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Estrategias de Marketing: BI – Business intelligence

Estrategias de Marketing

¿Qué es Business Intelligence?

Business Intelligence es la habilidad para transformar los datos en información, y la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios.

 

 

Desde un punto de vista más pragmático, y asociándolo directamente con las tecnologías de la información, podemos definir Business Intelligence como el conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar datos de los sistemas transaccionales e información desestructurada (interna y externa a la compañía) en información estructurada, para su explotación directa (reporting, análisis OLTP / OLAP, alertas…) o para su análisis y conversión en conocimiento, dando así soporte a la toma de decisiones sobre el negocio.

La inteligencia de negocio actúa como un factor estratégico para una empresa u organización, generando una potencial ventaja competitiva, que no es otra que proporcionar información privilegiada para responder a los problemas de negocio: entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos, eliminación de islas de información, control financiero, optimización de costes, planificación de la producción, análisis de perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto, etc…

Los principales productos de Business Intelligence que existen hoy en día son:

*  Cuadros de Mando Integrales (CMI)

*  Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS)

*  Sistemas de Información Ejecutiva (EIS)

Por otro lado, los principales componentes de orígenes de datos en el Business Intelligence que existen en la actualidad son:

*  Datamart

*  Datawarehouse

  • Los sistemas y componentes del BI se diferencian de los sistemas operacionales en que están optimizados para preguntar y divulgar sobre datos. Esto significa típicamente que, en un datawarehouse, los datos están desnormalizados para apoyar consultas de alto rendimiento, mientras que en los sistemas operacionales suelen encontrarse normalizados para apoyar operaciones continuas de inserción, modificación y borrado de datos. En este sentido, los procesos ETL (extracción, transformación y carga), que nutren los sistemas BI, tienen que traducir de uno o varios sistemas operacionales normalizados e independientes a un único sistema desnormalizado, cuyos datos estén completamente integrados.

    En definitiva, una solución BI completa permite:

    * Observar ¿qué está ocurriendo?

    * Comprender ¿por qué ocurre?

    * Predecir ¿qué ocurriría?

    * Colaborar ¿qué debería hacer el equipo?

    * Decidir ¿qué camino se debe seguir?

    ¿Por qué Business Intelligence?

    La capacidad para tomar decisiones de negocio precisas y de forma rápida se ha convertido en una de las claves para que una empresa llegue al éxito. Sin embargo, los sistemas de información tradicionales (como la mayoría de los programas de gestión, las aplicaciones a medida, e incluso los ERP más sofisticados), suelen presentar una estructura muy inflexible para este fin. Aunque su diseño se adapta con mayor o menor medida para manejar los datos de la empresa, no permite obtener la información de los mismos, y mucho menos extrapolar el conocimiento almacenado en el día a día de las bases de datos. Las principales características que limitan estos sistemas son:

    Gran rigidez a la hora de extraer datos, de manera que el usuario tiene que ceñirse a los informes predefinidos que se configuraron en el momento de la implantación, y que no siempre responden a sus dudas reales.

    Necesidad de conocimientos técnicos. Para la generación de nuevos informes o métricas suele resultar ineludible acudir al departamento técnico, solicitando una consulta adecuada para interrogar la base de datos.

    Largos tiempos de respuesta, ya que las consultas complejas de datos suelen implicar la unión de tablas operacionales de gran tamaño, lo que se traduce en una incómoda espera que dificulta la fluidez del trabajo.

    Deterioro en el rendimiento del SI. Cuando la base de datos consultada, para generar informes o ratios de negocio, es la misma que la que soporta el operativo de la empresa, el funcionamiento del sistema puede degradarse hasta afectar y paralizar a todos los usuarios conectados.

    Falta de integración que implica islas de datos. Muchas organizaciones disponen de múltiples sistemas de información, incorporados en momentos distintos, para resolver problemáticas diferentes. Sus bases de datos no suelen estar integradas, lo que implica la existencia de islas de información.

    Datos erróneos, obsoletos o incompletos. El tema de la calidad de los datos siempre es considerado como algo importante, pero esta labor nunca se lleva al extremo de garantizar la fiabilidad de la información aportada.

    Problemas para adecuar la información al cargo del usuario. No se trata de que todo el mundo tenga acceso a toda la información, sino de que tenga acceso a la información que necesita para que su trabajo sea lo más eficiente posible.

    Ausencia de información histórica. Los datos almacenados en los sistemas operacionales están diseñados para llevar la empresa al día, pero no permiten contrastar la situación actual con una situación retrospectiva de años atrás.

    Para superar todas estas limitaciones, el Business Intelligence se apoya en un conjunto de herramientas que facilitan la extracción, la depuración, el análisis y el almacenamiento de los datos generados en una organización, con la velocidad adecuada para generar conocimiento y apoyar la toma de decisiones de los directivos y los usuarios oportunos.

    No es que los productos de BI sean mejores que las aplicaciones actuales: se trata de sistemas con objetivos distintos, eficientes en sus respectivas ramas, pero que deben complementarse para optimizar el valor de los sistemas de información.

Datos, información, conocimiento

¿En qué se diferencia el conocimiento de los datos y de la información? En una conversación informal, los tres términos suelen utilizarse indistintamente y esto puede llevar a una interpretación libre del concepto de conocimiento. Quizás la forma más sencilla de diferenciar los términos sea pensar que los datos están localizados en el mundo y el conocimiento está localizado en agentes de cualquier tipo (personas, empresas, máquinas…), mientras que la información adopta un papel mediador entre ambos.

Datos

Los datos son la mínima unidad semántica, y se corresponden con elementos primarios de información que por sí solos son irrelevantes como apoyo a la toma de decisiones. También se pueden ver como un conjunto discreto de valores, que no dicen nada sobre el por qué de las cosas y no son orientativos para la acción.

Un número telefónico o un nombre de una persona, por ejemplo, son datos que, sin un propósito, una utilidad o un contexto no sirven como base para apoyar la toma de una decisión. Los datos pueden ser una colección de hechos almacenados en algún lugar físico como un papel, un dispositivo electrónico (CD, DVD, disco duro…), o la mente de una persona. En este sentido las tecnologías de la información han aportado mucho a recopilación de datos.

Como cabe suponer, los datos pueden provenir de fuentes externas o internas a la organización, pudiendo ser de carácter objetivo o subjetivo, o de tipo cualitativo o cuantitativo, etc.

Información

La información se puede definir como un conjunto de datos procesados y que tienen un significado (relevancia, propósito y contexto), y que por lo tanto son de utilidad para quién debe tomar decisiones, al disminuir su incertidumbre. Los datos se pueden transforman en información añadiéndoles valor:

*  Contextualizando: se sabe en qué contexto y para qué propósito se generaron.

*  Categorizando: se conocen las unidades de medida que ayudan a interpretarlos.

*  Calculando: los datos pueden haber sido procesados matemática o estadísticamente.

*  Corrigiendo: se han eliminado errores e inconsistencias de los datos.

*  Condensando: los datos se han podido resumir de forma más concisa (agregación).

Por tanto, la información es la comunicación de conocimientos o inteligencia, y es capaz de cambiar la forma en que el receptor percibe algo, impactando sobre sus juicios de valor y sus comportamientos.

Información = Datos + Contexto (añadir valor) + Utilidad (disminuir la incertidumbre)

Conocimiento

El conocimiento es una mezcla de experiencia, valores, información y know-how que sirve como marco para la incorporación de nuevas experiencias e información, y es útil para la acción. Se origina y aplica en la mente de los conocedores. En las organizaciones con frecuencia no sólo se encuentra dentro de documentos o almacenes de datos, sino que también esta en rutinas organizativas, procesos, prácticas, y normas.

El conocimiento se deriva de la información, así como la información se deriva de los datos. Para que la información se convierta en conocimiento es necesario realizar acciones como:

*  Comparación con otros elementos.

*  Predicción de consecuencias.

*  Búsqueda de conexiones.

*  Conversación con otros portadores de conocimiento.

La Inteligencia de Negocio en los diferentes departamentos de la empresa

En todas las empresas cada departamento acumula diferentes datos: sobre sus clientes, sus inventarios, su producción, sobre la efectividad de las campañas de márketing, información sobre proveedores y socios, además de los datos que pueden proveer del exterior, como los referentes a competidores. En este sentido, el Business Intelligence puede realizar distintas aportaciones a cada departamento, siempre con el objetivo de integrar y optimizar la información disponible en la organización:

Departamento de marketing
El BI permite identificar de forma más precisa los segmentos de clientes y estudiar con mayor detalle su comportamiento. Para ello se pueden incluir análisis capaces de medir, por ejemplo, el impacto de los precios y las promociones en cada segmento.

Departamento de compras
El BI permite acceder a los datos del mercado, vinculándolos con la información básica necesaria para hallar las relaciones entre coste y beneficio. Al mismo tiempo, permite monitorizar la información de cada factoría o cadena de producción, lo que puede ayudar a optimizar el volumen de las compras.

Departamento de producción
El BI proporciona un mecanismo que permite analizar el rendimiento de cualquier tipo de proceso operativo, ya que comprende desde el control de calidad y la administración de inventarios hasta la planificación y la historización de la producción.

Departamento de ventas
El BI facilita la comprensión de las necesidades del cliente, así como responder a las nuevas oportunidades del mercado. También son posibles análisis de patrones de compra para aprovechar coyunturas de ventas con productos asociados.

Departamento económico-financiero
El BI permite acceder a los datos de forma inmediata y en tiempo real, mejorando así ciertas operaciones, que suelen incluir presupuestos, proyecciones, control de gestión, tesorería, balances y cuentas de resultados.

Departamento de atención al cliente
Aplicado a este ámbito, el BI permite evaluar con exactitud el valor de los segmentos del mercado y de los clientes individuales, además de ayudar a retener a los clientes más rentables.

Departamento de recursos humanos
Obteniendo los datos precisos de la fuente adecuada, el BI permite analizar los parámetros que más pueden afectar al departamento: satisfacción de los empleados, absentismo laboral, beneficio-hora/hombre… etc.

Finalmente, en caso de aprovechar la integración de la información con proveedores y socios, el BI ofrece niveles de análisis sobre cuestiones como nuevas oportunidades de inversión, o nuevas ocasiones para la colaboración con terceros.

Cuadro de Mando Integral

El Cuadro de Mando Integral (CMI), también conocido como Balanced Scorecard (BSC) o dashboard, es una herramienta de control empresarial que permite establecer y monitorizar los objetivos de una empresa y de sus diferentes áreas o unidades.

También se puede considerar como una aplicación que ayuda a una compañía a expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con su estrategia, mostrando de forma continuada cuándo la empresa y los empleados alcanzan los resultados definidos en su plan estratégico.

Diferencia con otras herramientas de Business Intelligence

El Cuadro de Mando Integral se diferencia de otras herramientas de Business Intelligence, como los Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS) o los Sistemas de Información Ejecutiva (EIS), en que está más orientados al seguimiento de indicadores que al análisis minucioso de información. Por otro lado, es muy común que un CMI sea controlado por la dirección general de una compañía, frente a otras herramientas de Business Intelligence más enfocadas a a la dirección departamental. El CMI requiere, por tanto, que los directivos analicen el mercado y la estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las interrelaciones entre los diferentes componentes de la empresa (plan estratégico). Una vez que lo han construido, los responsables de la organización utilizan este modelo como mapa para seleccionar los indicadores del CMI.

Tipos de Cuadros de Mando

El Cuadro de Mando Operativo (CMO), es una herramienta de control enfocada al seguimiento de variables operativas, es decir, variables pertenecientes a áreas o departamentos específicos de la empresa. La periodicidad de los CMO puede ser diaria, semanal o mensual, y está centrada en indicadores que generalmente representan procesos, por lo que su implantación y puesta en marcha es más sencilla y rápida. Un CMO debería estar siempre ligado a un DSS (Sistema de Soporte a Decisiones) para indagar en profundidad sobre los datos.

El Cuadro de Mando Integral (CMI), por el contrario, representa la ejecución de la estrategia de una compañía desde el punto de vista de la Dirección General (lo que hace que ésta deba estar plenamente involucrada en todas sus fases, desde la definición a la implantación). Existen diferentes tipos de cuadros de mando integral, si bien los más utilizados son los que se basan en la metodología de Kaplan & Norton. La principales características de esta metodología son que utilizan tanto indicadores financieros como no financieros, y que los objetivos estratégicos se organizan en cuatro áreas o perspectivas: financiera, cliente, interna y aprendizaje/crecimiento.

*  La perspectiva financiera incorpora la visión de los accionistas y mide la creación de valor de la empresa. Responde a la pregunta: ¿Qué indicadores tienen que ir bien para que los esfuerzos de la empresa realmente se transformen en valor? Esta perspectiva valora uno de los objetivos más relevantes de organizaciones con ánimo de lucro, que es, precisamente, crear valor para la sociedad.

*  La perspectiva del cliente refleja el posicionamiento de la empresa en el mercado o, más concretamente, en los segmentos de mercado donde quiere competir. Por ejemplo, si una empresa sigue una estrategia de costes es muy posible que la clave de su éxito dependa de una cuota de mercado alta y unos precios más bajos que la competencia. Dos indicadores que reflejan este posicionamiento son la cuota de mercado y un índice que compare los precios de la empresa con los de la competencia.

*  La perspectiva interna recoge indicadores de procesos internos que son críticos para el posicionamiento en el mercado y para llevar la estrategia a buen puerto. En el caso de la empresa que compite en coste, posiblemente los indicadores de productividad, calidad e innovación de procesos sean importantes. El éxito en estas dimensiones no sólo afecta a la perspectiva interna, sino también a la financiera, por el impacto que tienen sobre las rúbricas de gasto.

*  La perspectiva de aprendizaje y crecimiento es la última que se plantea en este modelo de CMI. Para cualquier estrategia, los recursos materiales y las personas son la clave del éxito. Pero sin un modelo de negocio apropiado, muchas veces es difícil apreciar la importancia de invertir, y en épocas de crisis lo primero que se recorta es precisamente la fuente primaria de creación de valor: se recortan inversiones en la mejora y el desarrollo de los recursos.

Perspectivas de un cuadro de mando

Pese a que estas cuatro son las perspectivas más genéricas, no son “obligatorias”. Por ejemplo, una empresa de fabricación de ropa deportiva tiene, además de la perspectiva de clientes, una perspectiva de consumidores. Para esta empresa son tan importantes sus distribuidores como sus clientes finales.

Una vez que se tienen claros los objetivos de cada perspectiva, es necesario definir los indicadores que se utilizan para realizar su seguimiento. Para ello, debemos tener en cuenta varios criterios: el primero es que el número de indicadores no supere los siete por perspectiva, y si son menos, mejor. La razón es que demasiados indicadores difuminan el mensaje que comunica el CMI y, como resultado, los esfuerzos se dispersan intentando perseguir demasiados objetivos al mismo tiempo. Puede ser recomendable durante el diseño empezar con una lista más extensa de indicadores. Pero es necesario un proceso de síntesis para disponer de toda la fuerza de esta herramienta.

No obstante, la aportación que ha convertido al CMI en una de las herramientas más significativas de los últimos años es que se cimenta en un modelo de negocio. El éxito de su implantación radica en que el equipo de dirección se involucre y dedique tiempo al desarrollo de su propio modelo de negocio.

Beneficios de la implantación de un Cuadro de Mando Integral

  • La fuerza de explicitar un modelo de negocio y traducirlo en indicadores facilita el consenso en toda la empresa, no sólo de la dirección, sino también de cómo alcanzarlo.
  • Clarifica cómo las acciones del día a día afectan no sólo al corto plazo, sino también al largo plazo.
  • Una vez el CMI está en marcha, se puede utilizar para comunicar los planes de la empresa, aunar los esfuerzos en una sola dirección y evitar la dispersión. En este caso, el CMI actúa como un sistema de control por excepción.
  • Permita detectar de forma automática desviaciones en el plan estratégico u operativo, e incluso indagar en los datos operativos de la compañía hasta descubrir la causa original que dió lugar a esas desviaciones.

Riesgos de la implantación de un Cuadro de Mando Integral

  • Un modelo poco elaborado y sin la colaboración de la dirección es papel mojado, y el esfuerzo será en vano.
  • Si los indicadores no se escogen con cuidado, el CMI pierde una buena parte de sus virtudes, porque no comunica el mensaje que se quiere transmitir.
  • Cuando la estrategia de la empresa está todavía en evolución, es contraproducente que el CMI se utilice como un sistema de control clásico y por excepción, en lugar de usarlo como una herramienta de aprendizaje.
  • Existe el riesgo de que lo mejor sea enemigo de lo bueno, de que el CMI sea perfecto, pero desfasado e inútil.

¿Qué diferencias hay entre Software ERP y Software BI (Business Intelligence)?

Actualmente existen varios tipos de software que pueden potenciar a tu empresa, entre los que están el ERP (enterprise resource planning) el Business Intelligence (BI), los cuales a menudo suelen confundirse, sin embargo, realizan trabajos muy distintos.

La información que manejan las empresas es uno de los principales activos que estas pueden tener, ya que es a partir de ella de lo que va a depender la gestión y la toma de decisiones.

Además, el tiempo que se tarda en procesar esta información está estrechamente ligado con el desarrollo de la compañía, puesto que de allí dependerán los tiempos de lanzamientos de determinados productos, ofertas que se puedan realizar, pero sobre todo en cómo es utilizada para posicionarse por encima de los competidores.

Gracias a los avances tecnológicos, se ha ido evolucionando en la forma en la que se manejan los datos, permitiendo conocer información en tiempo real, ampliando las estrategias que una compañía puede implementar para obtener el éxito y hasta incluso poder anticiparse a los eventos, previniendo todo tipo de riesgos.

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE SOFTWARE ERP Y SOFTWARE BI

A continuación, te daremos las características más importantes del ERP y del Business Intelligence:

SOFTWARE ERP

Como ocurre en la mayoría de las empresas, cada departamento cuenta con un sistema informático propio, sin embargo, esto no resulta muy útil al momento de tomar decisiones rápidas y analizar la información.

Por ello, la finalidad del software ERP es integrar cada uno de estos sistemas informáticos en un solo programa, almacenando todos sus datos en una única base de datos. Este software de gestión empresarial o ERP se encuentra divido en módulos, para que cada uno de los departamentos de la empresa puedan hacer uso de él.

¿Qué se logra con esto? Transformar cualquier empresa de tal forma que sus procesos sean optimizados tanto financiera como operacionalmente.

BUSINESS INTELLIGENCE

Prácticamente, el software de Business Intelligence basa su funcionamiento en la información que se recoge a través del software ERP, puesto que su objetivo es el análisis de toda esta información.

En otras palabras, el Business Intelligence se nutre de toda la cantidad de datos almacenada en el sistema ERP, por lo cual será el encargado de tomar dichos datos, analizarlos y presentarlos en un formato que sea fácil de manejar y de interpretar por la empresa.

BUSINESS INTELLIGENCE vs. ERP

La diferencia más notoria entre el Business Intelligence (BI) y el ERP está en que el BI es una herramienta muy utilizada por los analistas con la finalidad de poder hacer discusiones de alto nivel, en donde se encuentran involucradas un conjunto de decisiones del tipo estratégico que definirán ciertas acciones que la empresa debe tomar.

Es decir, esta herramienta le permite a la empresa realizar análisis profundos de toda la información manejada, convirtiéndose algo así como el tesoro más preciado de la información.

En contrapartida, el ERP se encuentra lleno de datos de tipo operacional y transaccional, por lo cual no será capaz de ofrecer análisis, tendencias o visiones del mercado, por ello, esta herramienta únicamente ofrece conocimientos operativos.

¿QUÉ PREFIERES? AGILIDAD O EFICIENCIA

A través del sistema de Business Intelligence (BI), tu compañía se puede hacer mucho más ágil, por lo cual se tomarán decisiones oportunas en los momentos indicados a partir de información cruzada, consiguiendo una mejor planificación a futuro.

En cambio, el sistema ERP está diseñado con la finalidad de hacer que tu compañía gane en eficiencia operacional, debido a que se logra una mejor comunicación entre los departamentos, se ahorra en costes y además, los procesos de negocios resultan mucho más eficientes.

DIFERENTES TIPOS DE SISTEMAS

El BI está constituido por un Procesamiento Analítico en Línea (OLAP por sus siglas en inglés), el cual es capaz de proporcionar análisis sólidos.

Por otra parte, el ERP tiene un sistema de Procesamiento de Transacciones en Línea (OLTP por sus siglas en inglés), el cual tiene como finalidad registrar cada una de las transacciones que se llevan a cabo a medida que estos ocurren.

Por ello, es importante que antes que elijas el tipo de sistema a utilizar, siempre tengas en mente cuáles son los objetivos de tu compañía, para que puedas identificar el sistema que te ayudará a cumplirlos

Los sistemas de información de gestión empresarial

A continuación, detallamos las características principales de los principales software de gestión empresarial existentes en el mercado y por los que las compañías pueden seguir manteniendo un nivel de competitividad elevado.

  • ERP: es el software de gestión empresarial por excelencia. Se trata de un sistema de gestión de procesos que integra y maneja muchas de las tareas asociadas con la producción y la distribución dentro de las compañías. Son programas generalmente denominados back office, ya que el usuario final no entra en contacto con las herramientas y funcionalidades que ofrece, aunque sí se beneficia de ellas.
    Cuenta con una serie de módulos diseñados especialmente para automatizar y facilitar tareas relacionadas con los diferentes departamentos de los que se compone una empresa (como el de recursos humanos, logística o finanzas) y además apuesta por la interconexión de todos el personal gracias a una base de datos centralizada.
  • CRM: este otro software de gestión se centra principalmente en la gestión del público. Es, en términos más técnicos, un front office ya que de su gestión depende buena parte del trato que reciban los clientes. Y es que en los últimos años la importancia de potenciar la satisfacción de la experiencia es una de las estrategias de negocio más utilizadas por parte de las compañías.
    Los sistemas CRM no solo ayudan a fidelizar a los usuarios que ya han probado un determinado producto, sino que ayudan a encontrar a nuevos y potenciales clientes que puedan requerir los servicios de la compañía que lo use. La base de datos centralizada, así como la posibilidad de segmentar al público facilita enormemente la actividad comercial y aumenta las posibilidades de éxito de todas las campañas de marketing.
  • SRM: en sus siglas en inglés Supplier Relationship Management, que hace referencia al empleo, por parte de las compañías, del uso de tecnologías especializadas para mejorar los mecanismos de suministro de sus proveedores. El propósito del SRM es mejorar la comunicación con sus proveedores y compartir una metodología de trabajo que afiance sus relaciones comerciales.
  • PMS hotel: este otro software ERP y PMS hotel es ideal para hoteles y e-commerce turísticas que quieren potenciar su competitividad. Aunque su funcionamiento es parecido al de un ERP, cuenta con módulos especializados para negocios del sector turístico. Como por ejemplo, el de gestión de reservas, el de bienvenida o check in o el de la gestión de protocolos internos.
  • BI: el Business Intelligence es un software de gestión empresarial pensado para estructurar en información útil todos los datos que genera una compañía, ya sean provenientes de las transacciones que realice o de las campañas de marketing que lleve a cabo.

En definitiva, en el mercado actual existen muchos programas y sistemas de información de gestión empresarial que ayudan a mejorar la competitividad y productividad de las empresas. Contar con ellos genera un valor añadido difícilmente igualable.

 

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