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Branded Content: Una manera distinta de entender la publicidad

Estrategias de Marketing

BRANDED CONTENT: UNA FORMA DIFERENTE DE PUBLICIDAD

Desde que el mundo entró en la era digital, se han producido importantes cambios en los patrones de consumo. Quizá una de las consecuencias más dramáticas de estos cambios, que amenaza a los modelos de negocio de los medios tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.), es que la respuesta de las ventas a la inversión publicitaria ha ido decreciendo paulatinamente.

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El escenario actual nos presenta un consumidor difícil de atraer hacia las marcas. Por un lado, la irrupción de los nuevos medios de comunicación e información, sobre todo, online, ha provocado que la atención se fragmente. El consumidor realiza varias actividades de manera simultánea, combinando las offline con las online, y a través de diferentes pantallas, como la del smartphone, la de la tablet o la del ordenador, entre otras. Por ejemplo, mientras una persona ve su programa de televisión favorito, lo comentará, a la vez, en las redes sociales a través de su móvil, o aprovechará las partes que le parezcan menos interesantes o la pausa publicitaria para entretenerse navegando por Internet. Se trata del fenómeno del multitasking, que consiste en realizar varias actividades al mismo tiempo. Por tanto, no es extraño que el coste de la atención se haya multiplicado hasta siete veces desde los años noventa. Según algunos estudios, actualmente, los spots son vistos en su totalidad por el 20% del público objetivo, cuando en los noventa esta cifra era del 90%. Sin embargo, los CPM (costes por mil impactos), no han disminuido en esa proporción e, incluso, en muchos medios y países, han aumentado. La publicidad tradicional, que se basa en un modelo de interrupción al usuario, ha entrado en crisis.

Internet se ha convertido en una gran fuente de información, lo que ha aumentado el poder de decisión de los consumidores, al permitirles consultar y comparar diferentes productos o servicios con el resto de la comunidad, ya que muchos desconfían de la publicidad tradicional y de las empresas que los comercializan. Esto provoca que el mensaje de las marcas —que queda diluido en un mar de ruido— pierda su impacto y vea su retorno disminuido.

En la búsqueda por recuperar la atención y los lazos con el consumidor, las marcas deben fijarse en los patrones sociales que imperan en nuestros días. Nos encontramos sumergidos en una cultura colaborativa, donde la actividad favorita de muchos es conocer y compartir información o contenidos. Este acto permite a las personas extender su identidad en la comunidad, pues dan a conocer quiénes y cómo son según los contenidos que comparten, y eso les permite también enriquecer sus relaciones con los demás, al menos en el mundo virtual. Además, con el gran número de redes sociales existentes, esta actividad resulta más fácil de llevar a cabo, lo que provoca que se multiplique y que encontremos una mayor cantidad de contenido que llega a un mayor número de personas. Todo ello, sin olvidar que los dispositivos móviles aceleran esta tendencia.

En esta vorágine de contenidos compartidos, las marcas han empezado a apostar por otras estrategias de marketing como, por ejemplo, el branded content, que les permitan estar más presentes y captar la atención de su público objetivo.

Ejemplo de branded content realizado para Ron Arehucas

 

¿Qué es el branded content?

El branded content es una nueva forma de hacer publicidad que emplea la generación de contenidos como forma de promocionar una marca, que es la que financia dichos contenidos.

Se trata de un medio más que tienen las marcas para llegar a su público objetivo. Sin embargo, no se trata de un fenómeno novedoso, pues sus orígenes se remontan a principios del siglo XX. Entre las producciones creadas en aquellos años, destacan las soap operas de los años treinta, que eran folletines que se emitían por la radio y que estaban patrocinados por una marca, generalmente de artículos de higiene. Ya en televisión, Procter & Gamble produjo varias soap operas, como The Colgate Comedy Hour, que se retransmitió de 1950 a 1955. Con el tiempo, el coste de este formato empezó a ascender, por lo que dejó de ser rentable para un solo patrocinador, lo que motivó la inclusión de más anunciantes. Este último ha sido el modelo de la televisión hasta la actualidad: adquirir contenidos o coproducirlos para, luego, vender a las marcas impactos publicitarios que garantizasen cierta audiencia.

En el siglo XXI, el branded content resurge como respuesta a una publicidad tradicional llena de mensajes invasivos sobre productos que anuncian tener unas «características inigualables» y un

«precio conveniente». El branded content pretende aportar información útil al consumidor: es el paso del “call to action al call to relevance”, donde se invita al comprador a conocer los valores de la marca, su mensaje, su papel en el mercado, etc. En definitiva, esta forma de realizar marketing propone un cambio del concepto  de marca  y  busca dejar atrás  la idea de que una marca es «sobre lo que ésta habla» para pasar a ser «lo que enseña y cómo se comporta».

Muchos autores sitúan el renacimiento del branded content en la campaña lanzada por BMW en 2001. Durante 2001 y 2002, la marca produjo una serie de ocho cortos que tan sólo podían verse en la web BMW Films. La compañía apostó por perder volumen de audiencia frente a la publicidad tradicional, pero llegó a cosechar más de nueve millones de visualizaciones y una alta implicación de su público.

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Contenido help, hub y hero

El contenido que la marca debe difundir para hacer branded content dependerá del tipo de conversación que quiera mantener con sus clientes. Lo principal es que la atención no se centre en la marca en sí, sino en conseguir una buena interacción marca-cliente. Para alcanzar este objetivo, existen tres tipos de contenido:

  1. Help: se trata del contenido que busca el cliente de manera activa y que le ayuda a resolver un Es el caso de los tutoriales, vídeos de información, de servicio técnico, etc. Forma parte de la masa de vídeos más vistos de YouTube, los vídeos explicativos. Un ejemplo sería el de la marca Chanel, que colgó en YouTube, en marzo de 2016, unos vídeos con el nombre Chanel Beauty Talks, donde, a modo de tutorial, se muestran los productos de maquillaje de la marca y se enseña a un famoso cómo utilizarlos.
  2. Hub: se trata del contenido que se distribuye con una regularidad determinada y que invita al usuario a contactar de nuevo con la marca. Es el contenido que más conecta con los que están interesados en la marca: una miniserie, nuevas colecciones del producto, historias interesantes, Un ejemplo de contenido hub fue la serie de vídeos que Vodafone One empezó a emitir en el canal El futuro es One a principios de 2016, que mostraban historias curiosas: en uno de ellos, por ejemplo, se hablaba de la vida del hombre más conectado del mundo.
  3. Hero: se trata del contenido impactante que la marca quiere lanzar a una audiencia más masiva. Este tipo de contenido se utiliza, por ejemplo, para dar a conocer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, la realización de un evento multitudinario, Un ejemplo fue Red Bull Stratos, un acontecimiento que tuvo lugar en 2012, en el que un astronauta se lanzó desde la estratosfera a la Tierra, logró traspasar la barrera del sonido y realizó un salto histórico que batiría tres récords mundiales.

Aunque dos de los tres ejemplos anteriores son de vídeo, evidentemente, en esta tipología de marketing se utilizan muchos otros formatos. Si bien es cierto que tanto anunciantes como agentes prefieren, en primer lugar, los medios digitales, los medios tradicionales (televisión, revistas, radio, etc.) también son un buen aliado para realizar branded content. Más adelante, veremos algunos ejemplos.

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Aunque pueda parecer que, con estas estrategias de contenido, es fácil conectar con la audiencia, la realidad es tozuda y nos muestra que iniciar conversaciones con el público objetivo y mantenerlas es una ardua tarea. En el cuadro siguiente aparece un análisis realizado con 500.000 marcas, en el que se muestra el ratio de engagement medio diario en Facebook, según Socialbakers, para páginas con un mayor o menor número de fans. Podemos observar que una brand page en Facebook con menos de 10.000 fans apenas interactúa con un 0,96% de ellos. Asimismo, el gráfico revela que la interacción es mucho menor según va aumentando el número de fans, pues las marcas con más de un millón sólo consiguen un ratio de engagement del 0,09%. Estos pésimos resultados se deben a la infinidad de contenidos que podemos encontrar a día de hoy en las redes sociales y a que los algoritmos que éstas utilizan tratan de mostrar sólo aquellos contenidos que consideran relevantes para sus usuarios, aunque también pueden esconder la incapacidad de muchas marcas para generar contenidos de calidad que de verdad interesen al consumidor.

Páginas con mayor nº de fans

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Cómo implementar una estrategia de branded content

Según una encuesta del Content Marketing Institute, el 88% de las compañías B2B están empleando marketing de contenido. Sin embargo, menos de un tercio considera que sus esfuerzos estén siendo efectivos. El problema reside, muchas veces, en que se producen toneladas de contenido, pero éste carece de calidad, no es consistente o, simplemente, no llega al público objetivo. Un error muy típico es empezar a producir contenido, o a distribuir el que ya se tiene, sin haber pensado una estrategia para el mismo. En este sentido, producir más contenido no es necesariamente el camino que debe seguirse. Para aplicar eficientemente una estrategia de contenido, proponemos los siguientes seis pasos:

1- Desarrollar la plataforma de marca y decidir el Si-Cliente

2- Fijar los objetivos

3- Decidir el contenido que se va a crear

4- Organizar la creación de contenidos

5- Distribuir el contenido

6- Medir

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1.   Desarrollar la plataforma de marca y decidir el target

Antes de realizar una estrategia de branded content o, simplemente, una campaña aislada, los directivos a cargo de ésta deben tener muy claro cuál es la plataforma sobre la que se asienta la marca. Según Kevin Keller, una marca es un nodo en la memoria con una variedad de asociaciones conectadas. Otros opinan que la marca va mucho más allá de la percepción que tienen sus clientes de ella. Cada marca está asociada a una empresa, la cual tiene una historia y una misión, una relación establecida con diferentes grupos de interés (clientes, proveedores, etc.), unos empleados que hablan y ofrecen un cierto servicio y unos productos que pueden ser de mejor o peor calidad. En ocasiones, las empresas quieren dotar a sus marcas de una nueva imagen y cambiar las asociaciones a las que Keller (1993) se refiere, y es aquí donde las agencias de publicidad y los consultores de marca juegan un papel determinante. En otros casos, lo que se persigue es fortalecer la imagen que ya se tiene.

Algunas marcas, como Dove, LEGO, Red Bull, o Mayo Clinic, se asientan sobre una plataforma muy potente, por lo que les resulta relativamente sencillo pensar en contenidos asociados a su identidad. Sin embargo, otras no lo tienen todo tan atado o prefieren, por razones estratégicas, elegir contenidos que no estén directamente asociados a su identidad.

Por otro lado, es importante identificar correctamente al público objetivo de este contenido. La marca debe decidir si se va a orientar en exclusiva a su target o si busca impactar de forma masiva al resto del mercado. También debe estudiarse el contenido existente en el mercado, aunque éste pertenezca a otras marcas o instituciones, y ver quiénes son los que responden, de forma que se puedan evaluar las posibilidades de acción y no se malgasten recursos.

2.    Fijar los objetivos

Una vez identificados la situación de la marca y el público al que uno desea dirigirse, es necesario dejar claro qué se pretende conseguir con esta estrategia de branded content. Algunos ejemplos de objetivos pueden ser los siguientes:

  1. El objetivo es cambiar o reforzar una idea relacionada con la marca. Por ejemplo, el metro de Melbourne consiguió disminuir el número de accidentes que tenían lugar en las vías de sus trenes gracias a una acción de branded content.
  2. Generar Se busca que la marca se haga viral para reforzar su conocimiento. En 2012, Televisión Española y Campofrío (una empresa cárnica líder en España) colaboraron para realizar la gala Arriba ese ánimo, creada a raíz de un emotivo anuncio de la marca. Durante la emisión, los elementos del programa recordaban a dicho anuncio y, en algunos sketches, se mencionaban productos de Campofrío.
  3. Crear una comunidad de De esta forma, se construye engagement (o fidelidad) con la marca. Puede hacerse creando una página o un perfil oficial en cualquiera de las redes sociales más populares.
  4. Establecer un nuevo canal de atención al cliente o disminuir el coste del que ya se tiene. Esto se consigue a través de las redes Por ejemplo, Blue BBVA cuenta con una página de Facebook en la que se publican artículos de interés para jóvenes trabajadores, concursos, videojuegos sobre finanzas, etc. y, además, el público aprovecha esta vía para hacer preguntas al banco y solucionar dudas rápidas.
  5. Puede buscarse crear un canal complementario de venta, o bien impulsar las ventas por el canal habitual.
  6. Mejorar la reputación actual de la marca. Éste era el objetivo de las campañas de Vodafone Yu, una submarca de la empresa de telecomunicaciones, que pretendían transmitir que Vodafone también podía ser una marca para jóvenes y no sólo para adultos. La marca realizó eventos musicales, concursos y «experiencias» y llegó a crear un programa de televisión online y de radio.

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3.   Decidir el contenido que se va a crear

En cuanto al diseño de la estrategia, debemos decidir tanto el tipo de contenido como la forma en la que éste se va a obtener o producir.

La marca cuenta con tres estrategias de generación de contenido, ya que éste puede ser elaborado por la propia marca, en colaboración con otras empresas o a partir de la recopilación y diseminación de contenidos ya existentes, seleccionados por personas o empresas en base a ciertos criterios (lo que, en inglés, se conoce como curation).

a. Generación de contenido propio

Dentro de este tipo de contenido, encontramos dos alternativas. Por un lado, está aquel que la marca crea con los recursos y la información que ya posee. Se trata del do-it-yourself de las estrategias de marketing. Una de sus mayores ventajas es la posibilidad de actualizar continuamente el contenido, al no depender de un agente externo a la marca, aunque los resultados no sean muy elaborados. Muchas empresas tienen a su alcance muchísimo contenido de interés ya producido o la posibilidad de producirlo a un bajo coste, como las universidades, los despachos de abogados, las agencias creativas, las compañías de teatro, las empresas de juguetes, las tiendas de utensilios de cocina, etc.

Un ejemplo de este tipo de contenido propio es el que produjo el museo Guggenheim de Nueva York para conmemorar su cincuenta aniversario, celebrado con una exposición sobre Frank Lloyd Wright. Su estrategia ocupó las redes sociales más populares, que se llenaron de información, imágenes, podcasts, curiosidades y cupones de descuento, entre otros elementos.

Por otro lado, está el contenido profesional que se crea casi desde cero, normalmente con la ayuda de profesionales externos, y que suele requerir una alta inversión. Un ejemplo extremo es el de Red Bull. Esta empresa externalizó la creación de contenidos y, en 2007, fundó su propia productora, Red Bull    Media House. Se trata de una plataforma centrada en la cultura deportiva, lo que casa perfectamente con el posicionamiento de la bebida energética, y funciona como una empresa independiente que ofrece contenidos premium para varios canales televisivos, que llegan a pagar por los mismos.

b. Generación de contenido en colaboración con otros

Este tipo de contenido requiere una gran inversión, pero el resultado suele tener una mejor calidad creativa. Uno de los ejemplos más ilustrativos de contenido coelaborado es el realizado por Vodafone Yu en colaboración con la cadena de radio LOS 40 y con varios actores y cómicos famosos: crearon un programa de televisión online y radio para promocionar y crear notoriedad de marca.

c. Contenido filtrado o curated

Estos contenidos no los elabora la propia marca, sino que ésta se encarga de recopilar y seleccionar aquellos creados por terceros para su propio uso. Esta actividad no requiere un gran coste, ahorra tiempo en el proceso de creación y permite a la marca actualizarse de manera rápida y continua, lo que le genera más notoriedad y aporta un valor adicional a su target.

Los encargados de filtrar el contenido (curated) suelen ser personas especialistas en la búsqueda y análisis de contenidos, como los community managers o los social media managers. No obstante, identificar el tipo de contenido según los objetivos de la marca no es el único reto al que se tiene que enfrentar la empresa, pues encontrar el talento más adecuado para seleccionar dicho contenido también entraña sus riesgos.

Existen varios modelos para llevar a cabo la curación de contenidos, pero aquí proponemos el de Rohit Bhargava, compuesto por cinco fases:

  1. Agregación: recopilar los contenidos y agruparlos en un lugar de manera automatizada, a través de páginas o aplicaciones específicas.
  2. Destilación: filtrar la información para, posteriormente, difundir sólo lo que es importante y lo que destaca.
  3. Elevación: observar el contenido, una vez filtrado, para descubrir patrones de tendencias que puedan ayudarnos cuando comencemos una nueva curación de
  4. Mashup: mezclar la información obtenida tras el filtrado y realizar aportaciones propias para crear un contenido nuevo que resulte útil para el consumidor.
  5. Cronología: mostrar los contenidos al público a través de la plataforma seleccionada, de forma que aparezcan ordenados cronológicamente y que concuerden con el tema sobre el que se mantiene una conversación. Se trata de la fase final del proceso de curación de contenidos
d. Contenido generado por el usuario (“UGC” -user generated content-)

Se trata del contenido proporcionado por los usuarios de la página web o de la aplicación creada por una determinada marca, y que es visible por el resto de los usuarios. Este contenido puede ser variado (desde textos, comentarios, imágenes o vídeos hasta reviews, votos o Likes).

Un ejemplo de esta estrategia es la llevada a cabo por la cadena hotelera Loews, que lanzó una campaña de marketing bajo el hashtag #TravelForReal, protagonizada por clientes reales del hotel.

Al permitir que el usuario desempeñe un papel activo en el contenido de la marca, se expanden los canales y el público objetivo, ya que los usuarios utilizan múltiples redes sociales y, por tanto, lo que comparten es visible para el resto de su comunidad. Por ejemplo, en la web actual de Loews, se publican continuamente las fotos que los clientes envían a través de otras plataformas, como Instagram. De esta forma, el contenido también se encuentra en la red social y puede verlo un gran número de usuarios que son potenciales clientes. Este tipo de contenido no sólo permite llegar a un público mayor, sino que, además, aumenta la confianza en la marca, pues son los propios clientes quienes opinan sobre ella.

Sin embargo, si bien el UGC no requiere un desembolso económico, sí que es necesario invertir en tiempo y en herramientas que permitan filtrar el contenido de los usuarios de acuerdo con ciertos parámetros establecidos anteriormente, ya que, por ejemplo, puede tratarse de spam o de un contenido inadecuado para la página.

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4.   Organizar la creación de contenidos

Cuando una marca realiza una campaña de marketing tradicional, toda la organización se vuelca en la coordinación de actividades estrechamente relacionadas entre sí. Por ejemplo, si la marca decide hacer un anuncio de televisión, el departamento encargado de la publicidad elegirá a la agencia más adecuada, gestionará el calendario de lanzamiento del spot, realizará las mediciones de los resultados, etc.

Lo mismo sucede con el branded content, aunque, en este caso, el proceso de creación de contenidos puede llegar a ser mucho más complejo, ya que implica coordinar actividades que no están tan relacionadas entre sí. Un ejemplo representativo es el de la campaña de Navidad que realizó Suchard en 2012, para la que se decidió crear una canción cuyos beneficios se destinarían a una obra social. A lo largo del proceso, se llevaron a cabo acciones muy dispares, como buscar a un artista famoso que compusiera la canción, firmar un acuerdo con una emisora de radio, realizar una macrofiesta para los fans de Suchard y del artista, realizar un nuevo spot, gestionar los anuncios de Facebook y la creación de aplicaciones, comprar palabras clave en Google, realizar anuncios en YouTube o en Spotify, llegar a un acuerdo con el Banco de Alimentos de Madrid para ceder a la organización los derechos de la canción, etc.

La organización de la estrategia de branded content también puede ir un paso más allá de la simple creación de una campaña concreta y aislada en el tiempo. Algunas marcas han avanzado hacia una cultura empresarial de continua creación de contenido, es decir, han hecho del branded content el recurso permanente de la marca, de modo que esté presente en el día a día de la compañía y que convierta a cada trabajador en un potencial creador de contenidos.

No obstante, ¿cómo se puede aprender a hacer algo que tradicionalmente no se ha hecho en la empresa? ¿Cómo llegar a ser realmente excelentes en esta labor? Greg Satell, en un artículo publicado en la Harvard Business Review, propone a los departamentos de Marketing que se fijen en las grandes empresas editoriales. Satell argumenta que, por ejemplo, revistas como Time o Cosmopolitan tienen tanto éxito en varios países porque cuentan con una misión editorial clara y una alta excelencia en sus operaciones, las cuales son muy distintas de las que domina el director de Marketing de una empresa convencional.

Una cultura de creación puede construirse aplicando alguna de las siguientes ideas:

  • Crear un calendario anual de eventos atractivos y participar en ellos
  • Aprovechar cada oportunidad interesante que se encuentre la marca para crear contenido: entrevistas, mini documentales, etc.
  • Participar en eventos organizados que puedan atraer la atención de la comunidad de la comunidad de la marca.
  • Involucrar a los clientes y a los trabajadores y animarles a crear contenido.
  • Crear historias locales pensando en el target.
  • Realizar actividades face to face, haciendo girar el contenido en torno a las relaciones personales a través de eventos reales.

Como el lector puede imaginar, organizar todo este proceso de creación no es tarea sencilla y alguien debe encargarse de diseñar y calendarizar las distintas acciones, de coordinar a los equipos, tanto propios como ajenos, y llegar a acuerdos y construir relaciones duraderas con distintos stakeholders.

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5.   Distribuir el contenido

Jonathan Perelman, de BuzzFeed, dijo la célebre frase «Content is king, but distribution is queen, and she wears the pants» (‘El contenido es el rey, pero la distribución es la reina y es la que lleva los pantalones’). Al igual que sucede con el patrocinio, muchos profesionales del marketing recomiendan invertir, al menos, un euro en comunicar por cada euro que se invierte en crear, pues, de no ser así, todo el esfuerzo de creación puede caer en saco roto, ya que corremos el riesgo de que nuestro contenido pase desapercibido para el público objetivo. Se puede recurrir a la amplificación del contenido a través de la publicidad tradicional o, también, de la publicidad online, mediante campañas de display, SEM o redes sociales como Facebook, Snapchat, Instagram, etc.

Aunque el contenido creado por una marca sea una obra de arte, deberá ponerse mucho cuidado en la selección del medio por el que se va a distribuir. Por ejemplo, si se realiza una gran inversión en un evento, se puede publicar, meses antes, artículos de interés en Facebook, crear expectación con fotografías sugerentes en Instagram, recordar la celebración del acontecimiento y reforzar su difusión en Twitter a través de hashtags, etc. Se trata de establecer un calendario de acciones que prepare al target de cara a la publicación del contenido.

Este tipo de actuaciones no sólo cubre la necesidad de una actualización continua (para que el contenido no se quede obsoleto), sino que, además, permite que el contenido sea descubierto de forma más rápida por el público objetivo.

6.   Medir los resultados

Una vez se haya lanzado la campaña de branded content, la marca debe empezar a medir los resultados para conocer la efectividad de su acción. Existen diferentes formas de medir el resultado del branded content. Por un lado, encontramos las métricas más tradicionales del marketing, como la notoriedad espontánea o sugerida, el recuerdo publicitario (en este caso, podríamos medir el recuerdo de cierto contenido), la lealtad de marca, la consideración, etc. Además, existen las métricas digitales, que pueden resultar útiles dependiendo del tipo de contenido utilizado y de dónde haya sido distribuido. En la nota técnica «La analítica web y las nuevas métricas digitales», se describe un gran número de KPI.

En otras ocasiones, será útil diseñar un modelo conceptual que haga un acopio de diversas métricas, como el llamado PRGS (ver cuadro siguiente), elaborado por el IAB (Interactive Advertising Bureau) para realizar anualmente un estudio en el que se mide la actividad de las marcas en las redes sociales:

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El modelo PRGS mide la presencia de las marcas en las redes sociales (donde P1 es el número de fans y P2, el contenido generado por la marca), las interacciones sobre el contenido (R1 y R2), el contenido generado por el usuario (Generación) y las recomendaciones (Sugerencia). En función de la red social que se pretenda analizar, el PRGS mide factores diferentes, como puede observarse en la tabla anterior.

No obstante, cuando se habla de «medición» en el mundo del marketing, casi siempre llegamos al mismo callejón sin salida: la atribución. Aunque tenemos a nuestra disposición multitud de métricas, ¿podemos conseguir un modelo que nos indique qué parte del resultado en ventas o en rentabilidad es atribuible al branded content? La respuesta suele ser que no, que sólo podemos establecer juicios más o menos prudentes, basándonos en la experiencia del directivo y en las métricas analizadas.

Sin embargo, al respecto cabe destacar que, durante las últimas décadas, el mundo académico ha publicado numerosos artículos científicos con modelos —la mayoría de ellos estadísticos— que permiten medir el retorno del marketing. Es indudable que se han producido grandes avances en este sentido. El problema es que, por desgracia, a día de hoy estos modelos no están al alcance de muchas empresas, por diversas razones: unas veces, porque los consultores realmente equipados para efectuarlos no son baratos y la medición, al fin y al cabo, no deja de ser un subapartado de nuestro presupuesto de marketing; otras, porque la propia marca no dispone de datos fiables o suficientemente ricos para que el modelo pueda funcionar. Por otro lado, en ocasiones nos encontramos con consultores que los aplican, aunque de un modo poco riguroso; no sería raro que, si contratásemos a dos consultores diferentes para medir el retorno de una acción de marketing, cada uno nos proporcionara cifras radicalmente opuestas, aunque ambos emplearan elegantes modelos econométricos. Por tanto, lo más recomendable es que, si su empresa tiene suficiente presupuesto para realizar mediciones, contrate a una consultora de reconocido prestigio y especializada en estos modelos.

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Tipos de branded content

 En general, podemos clasificar el branded content según el formato en el que se crea el contenido. Existen cinco formatos que se emplean tanto en el ámbito de los medios tradicionales como en el de los digitales: el texto, el vídeo, las imágenes, los podcasts y la música.

Según las posibilidades que nos ofrecen estos cinco formatos, podemos mencionar los siguientes ejemplos de branded content:

  • Web Series: Como la que realizamos nosotros en 2016 con “El Colega Canario” para Destilerías Arehucas con dos premioas a la mejor web serie (La primera vez que un branded content consigue un premio de este tipo)
  • Series: Farmed and Dangerous es una serie de televisión creada en 2014 por la cadena americana de restaurantes Chipotle Mexican Grill.
  • Programas o secciones de un programa: en 2013, se estrenó en España el programa Cupcake Maniacs, de la mano de Azucarera.
  • Live Shows: el espectáculo Juntos 125 años más fue creado en 2015 por Mahou San Miguel en colaboración con la compañía de teatro Yllana.
  • Cortometrajes: Prada financió y distribuyó un corto dirigido por Wes Anderson titulado Castello Cavalcanti que se estrenó online en noviembre de 2013.
  • Reportajes o documentales: Atresmedia Digital y Desperados (Heineken) elaboraron una serie de reportajes sobre distintas ciudades de España que estuvieron protagonizados por deportistas de élite de varias disciplinas.
  • Largometrajes: Gas Natural Fenosa ha realizado el primer largometraje de branded content español, bajo el título En tu cabeza, en el que el argumento principal está relacionado con la eficiencia energética.
  • Artículos: en la web de Gallina Blanca se pueden encontrar varios artículos sobre nutrición y deporte, además de recetas, un sistema para calcular el peso ideal…
  • Blogs: los blogs pueden servir para múltiples funciones, desde promocionar los productos hasta convertirse en un canal de venta o de atención al cliente. Starbucks cuenta con un blog, My Starbucks Idea, a través del que se recopilan ideas para nuevos productos y en el que los clientes participan activamente.
  • Infográficos: en el blog de Ferrovial se publicó un artículo sobre ingeniería-ficción sobre cómo se construiría hoy en día la Estrella de la Muerte de Star Wars. En el artículo se incluyó un infográfico en el que se presentaba la información de forma esquemática.
  • Imágenes: Sephora cuenta con un tablero en Pinterest llamado Nailspotting, en el que cuelga imágenes de decoración de uñas.
  • Concursos y juegos: se pueden organizar como experiencias (game show) o como juegos de plataformas digitales. La ONCE creó un game show llamado Márcate un Triplex, en el que promocionaba su nuevo juego Triplex33. Por otro lado, también se han creado juegos para plataformas digitales o móviles: por ejemplo, BBVA desarrolló un juego para aprender aspectos sobre la jubilación, llamado JubiGame34. Por otro lado, podemos mencionar el juego para smartphone Dumb Ways to Die, campaña de la que hemos hablado anteriormente.
  • E-newsletters: considerando que el correo electrónico es el canal a través del que se generan más leads, las newsletters electrónicas son una muy buena opción de branded content. El Corte Inglés cuenta con una newsletter que, además de informar de sus productos y ofrecer promociones, incluye artículos de interés como recetas de cocina, consejos de decoración, etc.
  • Aplicaciones móviles: además de la creación de aplicaciones como canal complementario a la venta, algunas marcas han creado aplicaciones con otras finalidades útiles para el consumidor. Es el caso de Nike, que ha desarrollado la app Training Club, donde se pueden consultar de forma gratuita más de cien propuestas de entrenamiento.

 

Dónde aplicar Branded Content

 

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Conclusiones

Al emplear el branded content, la empresa está trasladándose desde el lado seguro del marketing tradicional —que ya conoce y cuyos resultados son relativamente predecibles— hacia lo nuevo y dudoso, una aventura que puede terminar en éxito o en fracaso. Estos fracasos pueden afectar, sobre todo, a la reputación, aunque también existen riesgos de asociación indebida o inefectiva entre el contenido y la marca. Por ejemplo, hacer que un personaje famoso en el ámbito de las redes sociales (un influencer) se convierta en la imagen de una campaña puede ser un error fatal si el target no asocia la marca con el estilo de vida o con las ideas de ese personaje.

Sin embargo, consideramos que muchas marcas deben despertar de su letargo. En la mayor parte de los sectores, no parece buena idea seguir creando estrategias de marketing igual que hace diez, veinte o treinta años. Los patrones de consumo de nuestros clientes han cambiado para siempre y actualmente centran gran parte de su atención en el mundo online, especialmente en las redes sociales. Innumerables marcas se han dado contra un muro al intentar realizar una estrategia de social media, porque descubren con horror que sus clientes no están interesados en ellas. Por tanto, el branded content, vieja herramienta de marketing que había caído en el olvido, surge hoy con fuerza como alternativa para crear nuevos vínculos con los clientes.

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