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Email Marketing: Cómo utilizarlo eficientemente

Estrategias de Marketing

 

COMO ENFOCAR UNA ACCIÓN CORRECTA Y EFECTIVA DE e-MAIL MARKETING

 

El Marketing directo ha dado paso al email marketing. Los envíos que anteriormente se realizaban por correo postal hoy en día se han reinventando online, lo cual ha abaratado bastante los costes y permite que muchas más empresas o personas lo puedan utilizar para ofrecer sus productos, servicios o a ellos mismos.

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Una campaña de Marketing directo, además del coste creativo, tenía el coste de la producción, del envío postal y de la adquisición de las bases de datos para su envío. Con el emailing abaratamos costes, ya que no hay que producir el material ni tenemos los costes de envío postal.

Una buena tasa de acierto en una base de datos bien segmentada era considerada en alrededor de un 2 por mil (conseguir dos contactos efectivos por cada 1.000 envíos realizados.

En el mundo digital buscamos leads o acciones, pero hay que seguir una serie de criterios para conseguir:

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Base de datos con contactos opt-in confirmados: Clientes potenciales reales (leads) con los que deseamos establecer contacto

 

El primer paso para poner en marcha cualquier estrategia de email marketing es, evidentemente, tener emails de clientes reales o potenciales con los que comunicarse, a los que denominaremos a partir de este punto: “leads”.

Dicho esto, existen varios métodos y consideraciones en lo referente a la forma de captar dichos leads y el tipo de información que se les da.

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¿Qué es esto del opt-in confirmados o doble opt-in?

Dejamos el email para inscribirnos en una lista de suscriptores o Newsletter y recibimos un email donde debemos confirmar vía clic o vía respuesta nuestra suscripción.

Este paso se establece esencialmente para evitar que nos incluyan desde la competencia, bots o personas que no nos quieren mucho en listas de las que no deseamos formar parte. Este doble proceso es el llamado doble opt-in u opt-in confirmado.

Previamente existe el opt-in sin confirmación vía email, muy desaconsejable si no queremos inundar nuestra base de datos de leads falsos y tener algún que otro enfado (e incluso problema legal) con alguna persona mal incluida en esa lista.

También debemos tener un opt-out bien visible en cualquier newsletter o mailing que hagamos, es decir, dar la posibilidad al usuario de que en momento se pueda dar de baja como subscriptor o borrar de dicha lista.

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Más allá de los temas legales a los que atañe, tener una lista confirmada de leads nos permitirá minimizar el riesgo de perfiles falsos, con los que perder el tiempo (y el dinero) desde nuestro primer email.

Tan importante es orientarse a quienes les interesan nuestros contenidos como eliminar de nuestras listas de mailing aquellos leads que verdaderamente no están interesados en nosotros.

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En este punto toma especial importancia llevar una estrategia global de inbound marketing (o marketing de atracción), para así ser capaces de identificar rápidamente aquellos leads falsos que se han inscrito a nuestras listas de mailing, y que no responderán a los inputs o contenidos que les vayamos lanzando.

  • Outbound Marketing: Aquellas que se apoyan más en aproximaciones outbound basadas en la reiteración y saturación de mensajes comerciales hacia el cliente potencial (o si-cliente).
  • Inbound Marketing: Aquellas que invierten la orientación y tratan de captar al cliente potencial a través de contenidos de su interés y no de mensajes puramente comerciales.

El primer caso (estrategias outbound) lo vemos repetidamente en la televisión, la radio o la calle. También en Internet con ofertas constantes, descuentos y promociones que inundan la mayoría de webs que hay en la red.

Cuando encontremos con una empresa que lleva a cabo una estrategia inbound lo advertiremos en gran parte por el hecho de que hemos sido nosotros quienes hemos acabado conociendo esa empresa y no ha sido ella la que nos ha martirizado con anuncios constantes para que la conozcamos.

En planteamientos inbound se pretende captar la atención con la calidad y no la cantidad. Por ello la segmentación y la orientación hacia los intereses y necesidades del cliente potencial son tan importantes.

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Listas de mailing: opt-in confirmados o doble opt-in

Comentábamos que ser suficientemente ágiles como para no tener que necesitar una solicitud de baja de un newsletter para eliminar a un lead de la lista, puede ser una de las formas más eficaces de optimizar los recursos y el retorno de dichas campañas de email marketing, ya sean leads falsos o bien leads cuyo interés por nosotros ha caducado.

En el primer caso (leads falsos), deberíamos eliminarlos en cuanto sean detectados.

En el segundo (leads con interés caducados) deberíamos reajustarlos para incluirlos en otras listas orientadas a descubrir los motivos de su desinterés y, en caso de ser factible, iniciar una campaña de mailing de recuperación a través de nuevos contenidos, mensajes o finalidades por las cuales un día interesamos a dicho lead.

Con estos procesos mejoraremos la transición entre los leads fríos a leads cualificados para marketing (MQL) y posteriormente en leads cualificados para la venta (SQL).

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¿Cómo conseguir leads de calidad?

Cuidado con la compra de bases de datos externas y cuidado con la subida de direcciones de correo que no hayan dado su confirmación para incorporarse a nuestra base de datos

Un ejemplo clásico es incluir en la base de datos a empresas o clientes potenciales que nos han solicitado un presupuesto o que nos han enviado un email o mensaje de contacto sobre cualquier duda o comentario que tuvieran.

Aquí no hablamos de leads, sino de contactos. “Tener emails no nos da permiso a iniciar campañas de email marketing, como tampoco a que estos sean óptimos para ejercer acciones orientadas a una venta futura”

Por tanto, la forma de conseguir leads realmente interesados en recibir un mailing o una Newsletter de nuestra empresa es a través de estrategias orgánicas de captación. Estas son, sin lugar a dudas, las fuentes de mayor calidad que tenemos a nuestra disposición.

emailing leads

¿Por qué hablamos de segmentada? Porque sabemos siempre por dónde entraron a la lista.

Este análisis empieza a marcar una segmentación inicial en base a lo que le estaba interesando en el momento del alta, pues seguramente tendremos distintas temáticas y artículos diversos en un mismo blog, por lo que un alta en una página u otra ya marca una primera línea. Algo difuminada sí, pero una línea.

¡Te cambio ebook, plantilla u otra cosa por un lead!

Esta es una de las mejores formas de conseguir atraer leads de calidad. Bajo la etiqueta “guía gratuita” o “ebook gratis” se esconde el verdadero valor de un lead.

Paralelamente, desde la óptica del cliente le estaremos dando valor, además de poder segmentar sus intereses de una forma mucho mayor que en el caso anterior.

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Segmentación de leads

Todavía hay demasiadas empresas que usan campañas de mailing o newsletter genéricas con sus mejores ofertas o promociones creyendo que “si alguien pica ya está bien”.

Seguramente os vengan a la mente muchos ejemplos, por lo que en nuestra memoria evidenciamos que esta técnica todavía está lamentablemente demasiado extendida.

El análisis no está en quién convertirá, sino en el efecto negativo de aquellos que no conviertan.

Como en muchas situaciones, el retorno se hace en base a ingresos/coste pero no en base a las pérdidas potenciales o de confianza.

Cada acción tiene que estar perfectamente medida para no errar en la aportación de calidad. Este es uno de los pilares del inbound marketing, y gran parte del poder de unificar esta estrategia con campañas de email marketing.

Sabemos los gustos, preferencias e intereses de los clientes, por lo que debemos sabernos adaptar a aquello que le interesa, cómo responde y a sus exigencias de calidad o tecnicismos.

Porque puede haber dos personas interesadas en SEO, por ejemplo, pero ser una un principiante y otra un profesional del sector. Pese a compartir temática, no comparten conocimientos, por lo que tampoco compartirán objetivos y, a fin de cuentas, no estarán en la misma lista de mailing evidentemente.

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Mensajes no centrados exclusivamente en “Nosotros”              

¿Lo que vamos a enviar interesa y genera valor al destinatario? ¿Soluciona alguna necesidad que pueda tener? ¿Le va a enamorar tanto que lo va a compartir en su Facebook al instante?

Si la respuesta es no, hay que retroceder un paso y replantear el mailing antes de traicionar la confianza de nuestros leads, aunque sea involuntariamente.

Recuperando la idea de conseguir leads de calidad, debemos tratarlos con igual o mayor eficacia todavía:

¿Por qué no les enviamos un estudio propio de novedades, prototipos o tendencias de los próximos 10 años en el mercado en formato ebook? Suena mucho mejor que el clásico “las ofertas de esta semana”, ¿verdad?

Las campañas de email marketing no tienen que ir orientadas siempre a una venta, es más, este tipo de objetivos deberían tratarse tras una larga y madura relación con nuestro lead, en ese punto en que es prácticamente imposible que se nos escape y minimicemos el riesgo de perderlo.

¿A quién le va a molestar un email que le regale tutoriales, ebooks, herramientas, entradas a un evento, un vídeo viral interesante o un simple “qué tal va todo”?.

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Herramienta de fidelización

Si disponemos de toda la información desde que conseguimos un lead hasta que convierte, ¿por qué no usarla de modo que sigamos aportando valor más allá de la simple compra?Sabemos qué ha comprado, por lo que conocemos las inquietudes.

La información será poder si se sabe usar y poner en el punto de mira la voluntad por maximizar la experiencia de compra del cliente.

Así que es momento de poner a trabajar la maquinaria del email marketing, por ser esta el nexo ideal para seguir conectados con nuestros antiguos huéspedes.

Y ya dejando el ejemplo hotelero, lo cierto es que todos estos patrones son adaptables y aplicables a la mayoría de sectores económicos actuales en las condiciones de competencia, masificación y saturación que vivimos.

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Email Marketing con Redes Sociales

¿Se puede retwittear un trozo de un email? ¿Se puede compartir en Facebook directamente sin necesidad de salir del email? ¿Se puede hacer follow al Twitter corporativo en 1 clic desde el mismo email?

Si tu respuesta es no, aquí hay otro punto de mejora realmente efectivo para tu Email Marketing Social y de repercusión global en la estrategia de marketing online de cualquier empresa.

El caso del email ya lo hemos tocado en el punto anterior, pero es que si a ello añadimos las redes sociales conseguiremos abarcar prácticamente la totalidad de nuestros clientes potenciales.

Nuevamente, la comunicación debe fluir entre empresa y cliente, por lo que vincular ambas estrategias es una excelente idea para potenciar esta relación, y estrecharla en beneficio de ambos. ¡De ambos!… no solo de la empresa.

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Permitir una comunicación bidireccional

¿Os habéis fijado que la mayoría de mailing o newsletters son del tipo noreply (o similares procedencias automatizadas)?

¿Por qué no queremos feedback?

¿Podemos decir que no nos ha gustado un email? ¿O qué no nos ha parecido interesante? ¿O que tal vez no éramos el destinatario adecuado?

El email marketing no es blanco o negro. No acertamos 100% ni erramos totalmente. Un trabajo bien hecho en forma de una campaña de email segmentada y apropiada tiene también puntos de mejora, solo faltaría, pero necesitamos esos inputs que nos indiquen en qué dirección mirar.

Hasta ahora lo monitorizamos esencialmente desde la analítica web, ya sea trackeando el CTR, los links en los que se ha entrado, el comportamiento post-clic, etiquetando los enlaces para incluirlos en un estudio a nivel campaña… y posteriormente tomando esa información para ir generando un nuevo email automatizado sobre el workflow configurado en base al comportamiento que ha tenido esa persona tras recibir su último email.

Todo ello viene modelado por una estrategia de lead nurturing (cultivo de leads) en que sea el usuario quien defina los contenidos que vaya a recibir a través de sus interacciones.

Pero lo cierto es que a veces se nos olvida ponernos las cosas fáciles y dejar vía libre a romper con esos automatismos gracias al simple feedback de nuestros destinatarios.

El email marketing no es más que un canal de comunicación, así que reaprender a comunicarse con él e integrar todas las campañas existentes alrededor de una conversación constante con cada persona es un reto que tienen por delante muchas empresas, desde pymes a grandes multinacionales.

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