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Estrategias publicitarias para aumentar las ventas online

 

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMO APOYO PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS ONLINE

El consumo multitarea se ha convertido en todo un estilo de vida. Cada vez es más habitual que la gente vea la televisión mientras navega por Internet, juega a un videojuego, envía mensajes y/o compra a través de su ordenador portátil, smartphone o tablet. Esta fragmentación del entorno mediático plantea a los publicistas el reto de captar el interés de los consumidores y retenerlo el tiempo suficiente. De hecho, hay empresas que se preguntan si la publicidad en televisión ha dejado de ser un medio eficaz para promocionar y vender productos y servicios.

Los distintos estudios realizados indican que la publicidad en televisión no ha perdido fuerza a la hora de captar la atención de los consumidores y genera ventas. Es más, si se hacen bien, los anuncios pueden crear un sentido de la inmediatez que empuje a los consumidores a adquirir en Internet los productos y servicios que ven en la televisión. Sin embargo, si los publicistas no logran entender el nuevo entorno mediático, se exponen a que sus anuncios aporten poco o ningún valor al objetivo de impulsar las ventas.

Este artículo ayudará a comprender las contrapartidas inherentes al uso de los distintos tipos de anuncios, de forma que las empresas puedan sacar el mayor partido del nuevo entorno mediático. Para ello, analizamos cuatro tipos de anuncios y señalamos cuáles son los más eficaces de cara a los consumidores multitarea. También se propone una estrategia de “escalera” que facilita la comunicación de marca en el nuevo mix mediático.

 

El creciente coste de la atención

Hace tan solo veinte años, muchos consumidores se quedaban pegados a la pantalla del tele- visor durante el prime time viendo programas creados para audiencias masivas. La programación intercalaba anuncios cargados de información que podían durar entre uno y dos minutos. Pero, a lo largo de los años noventa, los anuncios empezaron a ser más cortos debido a la presión de un mercado cada vez más competitivo. Al mismo tiempo, su precio se disparó y las empresas recortaron la compra de espacios publicitarios. Hoy, los anuncios apenas duran entre 15 y 30 segundos.

Hasta los años ochenta, los anuncios eran en gran medida informativos y solo dedicaban una pequeña parte de su tiempo a entretener a los espectadores. Pero la tendencia se invirtió durante esa década: con el fin de captar la atención de los telespectadores, el enfoque de los anuncios se decantó hacia el entretenimiento. Esta es la estrategia que aplican una amplia variedad de marcas, desde bienes de consumo hasta productos industriales. En los últimos diez años, la cantidad de tiempo publicitario dedicado al entretenimiento ha aumentado un 40% y, en algunas categorías de producto, hasta el 75%.

Las empresas han trasladado la información más detallada de sus productos o servicios a Internet, donde los consumidores pueden consultarla al detalle. Gracias a Internet, ya no hacía falta recurrir a nuestra escasa capacidad de memoria para almacenar la información procesada durante el visionado de los anuncios. En definitiva, en muy poco tiempo Internet se ha quedado con la mayor parte del valor informativo de la publicidad que antes ofrecía la televisión.

La aparición de nuevos dispositivos electrónicos, como los smartphones y las tablets, ha fragmentado aún más la atención del consumidor. Con la creciente ubicuidad de la tecnología digital, los consumidores se han transformado en usuarios multitarea que usan indistintamente sus dispositivos para mirar productos, comprar o entretenerse.

Y como la demanda de la atención del consumidor es mayor que la oferta, el coste de “comprar” dicha atención autores coinciden en que el porcentaje de anuncios que se ven enteros ha disminuido drásticamente, pasando de una media del 90% en los años noventa a menos del 20% hoy. Con semejantes datos en la mano, lo lógico es pensar que la publicidad televisión ha perdido garra y, por tanto, interés para las empresas. ¿Merece la pena seguir pagando más por menos?

No dé la televisión por muerta y enterrada. Sigue siendo el mejor medio para llegar a un público masivo. Y, como revela mi estudio, aún puede tener un gran impacto si elige bien el tipo de anuncio y este cubre unos objetivos adaptados al mundo multitarea de hoy. Algunos anuncios pueden resultar muy eficaces a la hora de empujar a los consumidores a conectarse a Internet realizar una compra; también fortalecer las marcas como ningún otro medio. Pero los hay que reducen la probabilidad de que los consumidores busquen más información sobre su producto o servicio en Internet, lo que le hará perder ventas.

Comprender el efecto que cada tipo de anuncio tiene en el comportamiento del consumidor ayudará a las empresas a elaborar una estrategia de marketing eficaz que saque el máximo partido de la publicidad en televisión a pesar de su elevado coste.

Tras la pista del consumidor multitasking

Para entender el impacto de los anuncios en las compras, se estudiaron 100.000 hogares y los índices de tráfico de las webs de una serie de empresas, minuto a minuto, antes y después de que se emitiera un anuncio en la televisión nacional. Después se cotejaron estos datos de tráfico con los de transacciones. En total se analizaron 20 marcas, pertenecientes a distintos sectores (pizzerías, viajes, telecomunicaciones, tiendas y citas), que representan el 70% de las ventas en Internet y un gasto en publicidad de 3.400 millones de euros.

Por ejemplo, como se sabía exactamente cuándo se emitía un anuncio de la cadena de tiendas Target, se pudo comprobar justo después si aumentaba el tráfico en su web (así fue en este caso). También si aumentaban las búsquedas de Target en los buscadores y si estas se traducían en visitas a su web.

A continuación, analizamos el contenido de los anuncios en función de su enfoque para relacionarlo con el tráfico en la web de la empresa y las ventas. Definimos cuatro tipos de anuncios en función qué primara:

Acción – Son los que interpelan al telespectador para que haga algo determinado. Normalmente, utilizan expresiones como “visita nuestra web”, “pruébalo ya” o “llama ahora” e informan sobre cómo contactar en Internet.

Información – Se centran en las características, prestaciones y ventajas del producto o servicio, no en el Suelen mencionar el precio y el canal.

Emoción – Buscan suscitar una reacción emocional en lugar de ofrecer una razón lógica para adquirir el producto o servicio. Tratan de transmitir sentimientos como entusiasmo, felicidad, nostalgia o confianza mediante técnicas que intentan ser ingeniosas o divertidas.

Estética – Se vuelcan en las imágenes y sonido, y pueden recurrir a una gran variedad de personas, colores y música. Son vibrantes y dinámicos. Por encima de todo, intentan captar la atención del telespectador mediante una fuerte estimulación de los sentidos.

 Observamos que cada una de estas categorías tenía un impacto predecible en los índices de tráfico de la web de las empresas, independientemente del producto o servicio.

Llamada a la acción

El tipo de anuncio más eficaz para generar tráfico y ventas fue el primero, el que hacía hincapié en la acción. El uso de expresiones como “visita nuestra web” conseguía que muchos consumidores multitarea lo hicieran. Y, una vez en Internet, a menudo acababan comprando. De todas formas, aunque este tipo de anuncio sea el mejor para atraer al consumidor al punto de venta, no parece el más eficaz para reforzar la marca. Los consumidores visitarán la web y quizás acaben comprando pero no valorarán mejor la marca a partir del anuncio.

Además de elegir bien el tipo de anuncio para obtener la respuesta deseada, piense en cuándo y dónde debería emitirlo. Los consumidores que ven la televisión suelen pasarse a otros dispositivos cuando se aburren o el ritmo es tan lento que les permite hacer otras cosas sin perder demasiado el hilo. Así, es más habitual que lo hagan durante una película romántica que durante una de acción trepidante. Por lo general, los consumidores multitarea esperan a que acabe una escena de acción para pasarse a otro dispositivo, visitar una web y, tal vez, adquirir algo. Por ello, cuando compre espacios publicitarios, tenga en cuenta su emplazamiento y el tipo de anuncio para aprovechar el comportamiento multitarea de los consumidores y la calidad de su atención en cada momento.

Pros y contras de los otros tipos de anuncios

Dado el elevado coste de los anuncios, los directivos de marketing han de priorizar y están dejando de lado los anuncios informativos. La estrategia publicitaria puramente informativa o basada en un “argumento racional” aún tiene cierto éxito entre los consumidores de más edad, pero en general este tipo de anuncio no funciona si su objetivo es impulsar las ventas en Internet, sobre todo entre las mujeres y los jóvenes que nutren el grupo cada vez más numeroso de usuarios multitarea. Para ellos, estos anuncios ofrecen “demasiada información”. Lo cierto es que, por definición, exigen plena atención, la antítesis de la multitarea.

Nuestro estudio sugiere que los anuncios en los que prima la estética tampoco son los más indicados para aumentar el tráfico y las ventas en Internet. La razón es que los consumidores multitarea se fijan en los estímulos (las imágenes espectaculares, los colores brillantes, la música conmovedora) y poco más. Ven el anuncio y quizás les guste, pero no tienden a conectarse a Internet para comprar inmediatamente después.De todas formas, este tipo de anuncios sí que pueden ser eficaces para potenciar la marca.

Los anuncios en los que prima la parte emocional tampoco aumentan el tráfico y las ventas en Internet. Peor aún: comprobamos que reducen el tráfico de las webs después de su emisión. La explicación tiene que ver con la propia naturaleza emocional de estos anuncios. Su lógica es suscitar sentimientos que la empresa quiere asociar a su producto o servicio. Así, esperan que la gente a la que le guste el anuncio busque en Internet más información sobre la marca con el objetivo de seguir experimentando el mismo tipo de sensaciones.

El problema es que no todo el mundo tendrá esa reacción emocional positiva. El anuncio dejará fríos a parte de los telespectadores y puede que a algunos incluso les induzca a pensar que el producto o servicio no es para ellos.

De todas formas, no todo es negativo en este tipo de anuncios: es más probable que los telespectadores que visitan la web de la empresa gracias a la carga emocional del anuncio efectúen una compra, algo que no harían de no haberlo visto.

Cómo gestionar la atención del consumidor

El estudio revela que la atención es un recurso muy valioso que las empresas deben gestionar bien. No se trata de fijarse en cuánto cuesta un anuncio, pues cada medio, ya sea la televisión, la prensa impresa o Internet, tiene una finalidad diferente. Además, la medición y evaluación tanto de la cantidad como de la calidad de la atención que se obtiene con cada medio son ahora demasiado complejas.

Aunque los directivos de marketing son conscientes del alza de costes de los anuncios, muchos no parecen advertir que la calidad de la atención comprada se ha reducido drástica- mente. Esto se debe a que algunas empresas de medición de audiencias minimizan el índice de volatilidad (porcentaje de telespectadores que “huyen” de los cortes publicitarios) e inflan el número de anuncios vistos.

Lo que deberían medir es la intensidad y la duración, los dos indicadores clave de la calidad de la atención. La intensidad es la calidad dela atención registrada durante un periodo de tiempo determinado, mientras que la duración es la cantidad de atención por usuario.

En lugar de obsesionarse con el coste, los responsables de marketing deberían preguntarse cómo quieren transmitir su mensaje. Después, crear la secuencia de comunicación necesaria para impulsar los niveles de compromiso de los espectadores, así como tener en cuenta los factores que les podrían parecer irritantes. Esto implica usar los presupuestos publicitarios de una forma más sensata.

La propuesta, bautizada como Estrategia Publicitaria Supeditada a la Atención (ACAS, en sus siglas en inglés), parte de la premisa de que los directivos de marketing deben adaptar sus mensajes (por ejemplo, el tipo de anuncio) a la intensidad y duración de la atención que sus clientes objetivo prestan en un momento dado. Al formular una estrategia de este tipo, las empresas han de:

  • Definir la finalidad de su comunicación para determinar la calidad de la atención necesaria.
  • Valorar la calidad de la atención esperada en función del mercado objetivo y las características de cada medio.
  • Elegir el contenido publicitario más adecuado en función de la calidad de la atención esperada: anuncios más tradicionales (por ejemplo, que pongan el foco en la parte estética) cuando la atención sea plena; no tradicionales (que primen la acción para animar las visitas a la web) cuando la atención sea insuficiente.
  • Por último, y solo entonces, crear el contenido, tarea que puede delegarse en el departamento creativo de la empresa o externalizarse.

Se puede conseguir mediante el lean advertising o publicidad barata, que consiste en obtener el 80% de las ventajas de la publicidad tradicional con solo el 20% de su coste gracias a los nuevos medios. Así, puede reducir costes creando y distribuyendo el contenido usted mismo o subcontratando ambas funciones a una empresa de crowdsourcing. Hay empresas especializadas que ofrecen anuncios y servicios de distribución de alta calidad, baratos y rápidos, para lo cual se valen de una red de profesionales o aficionados experimentados.

La práctica del lean advertising no está exenta de dificultades, ya que la tasa de éxito es muy irregular. Pero el ahorro potencial oscila entre el 50% y el 90%, una reducción muy importante. En concreto, a las startups les puede ir muy bien para competir con las grandes empresas establecidas. Pero incluso multinacionales del peso y recursos de CocaCola o Procter & Gamble ya han adoptado esta estrategia. Se han dado cuenta de que, aparte de ofrecer recursos valiosos con un presupuesto ajustado, los medios y agencias digitales se encuentran en mejor posición de explotar las nuevas oportunidades que suponen los consumidores multitarea.

Subiendo la escalera

Tal vez una de las principales ventajas es que las empresas pueden medir, con una precisión sin precedentes, su reacción a los anuncios y hábitos de compra.

Cuando la televisión era el medio dominante, Seat, por ejemplo, emitía un anuncio en la televisión, pero le era imposible saber con certeza si la gente iba a un concesionario y compraba uno de sus coches porque lo habían visto. Ahora disponemos de un sistema de medición muy efectivo que permite a las empresa saber si uno de sus anuncios ha tenido un impacto directo o no.

Además, como se trata de un fenómeno global y el proceso por el que prestamos atención es común a todos los seres humanos, estos principios son válidos en cualquier lugar del mundo. Evidentemente, la atención de los consumidores variará en cada país en función del contenido de los anuncios, pero el proceso cognitivo es prácticamente el mismo. Puede que los anuncios de las empresas globales sean diferentes, pero la dinámica fundamental de la atención que prestan los consumidores no varía de una cultura a otra.

Una buena estrategia para aprovechar todo el potencial de los consumidores multitarea es crear sendas de comunicación, lo que he bautizado como “escalera de compromiso”. Consiste en relatar la historia de un producto o servicio en pequeños capítulos.

El primero podría ser un anuncio de televisión de 15 segundos con un contenido adaptado a los objetivos de negocio que quizá prime la acción para llevar a los espectadores a Internet.

Después, podría publicitarse en la Red, donde en ocasiones los consumidores están dispuestos a dedicar hasta 30 segundos de su atención. Como su audiencia sería más cautiva, debería primar los sentimientos o la estética. Si a los consumidores les gusta lo que ven, puede que dediquen un minuto o minuto y medio a su web. Y si hasta este momento les ha gustado todo, podrían hacer clic en “Me gusta” o convertirse en seguidores de la empresa en Facebook. O pasar unos cuantos minutos más mirando en Internet otras cosas que encuentren sobre su empresa. Quizás entonces sea el momento adecuado para volver a ver un anuncio informativo sobre el producto o servicio. Con cada escalón, aumentará exponencialmente la cantidad de tiempo que le dedica el cliente potencial, así que puede ir reduciendo la carga de entretenimiento en favor de la información a medida que suba por la “escalera”.

En realidad, así es como nos relacionamos. Cuando dos personas se conocen, sus encuentros suelen ser breves, digamos, para tomar un café. Después, si todo va bien, quedan para cenar. Es un proceso natural de compromiso progresivo.

Esta estrategia publicitaria constituye un giro radical respecto a las tradicionales, basadas en ofrecer la información en interminables anuncios televisivos. Es mejor que las empresas forjen poco a poco la relación con el cliente. La televisión debe poner los cimientos de una buena amistad.

Dada la gran variedad de canales disponibles, es vital que las compañías entiendan el coste real de captar la atención de cada uno de sus clientes potenciales. Solo entonces podrán comprobar qué valor les reporta y valorar si están dispuestas a pagar por ello.

En definitiva, los anuncios de televisión siguen siendo una inversión interesante, pero no tanto porque proporcionen más audiencia como para entender el comportamiento multitarea de sus clientes y obtener ventaja en el nuevo entorno mediático.

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