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La campaña de Inbound Marketing

CAMPAÑA DE INBOUND MARKETING: COMO CONSTRUIRLA

A la hora de poner en marcha una estrategia de inbound marketing, independientemente de cuál sea su alcance, existen tres pilares indispensables para llegar a buen puerto: el método, el equipo y la tecnología.

Detengámonos a analizar un concepto clave: el “Buyer Journey”, que es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un consumidor potencial hasta convertirse en una venta de nuestro producto o servicio. Dado que la configuración del buyer journey varía mucho en función del mercado en el que nos encontramos, la industria y el producto, trataremos de hacer una aproximación genérica a este concepto.

Igual de complejo resulta definir las fases del mismo, ya que existen diversas propuestas teóricas. Para no complicarlo demasiado, nos basaremos en el llamado modelo AIDA, que debe su nombre a la primera letra de las cuatro etapas que comprende. Son las siguientes:

  • Atención (awareness). En esta fase, el usuario se percata de que tiene una necesidad o un problema, y se propone encontrar una solución satisfactoria.
  • Investigación (investigation). En esta etapa, la persona trata de informarse acerca de la cuestión que le inquieta, recabando datos y buscando empresas que puedan dar respuestas a sus puntos de dolor a través de su catálogo de productos y servicios.
  • Decisión (decision). Tras recopilar un cierto volumen de información, el usua- rio compara los datos obtenidos y decide qué compañía es la que le ofrece la solución más adecuada.
  • Acción (action). Por último, el usuario formaliza la compra del producto o servicio que le interesa.

 

 

Este esquema se ajusta especialmente a la primera vez que un cliente potencial quiere encontrar soluciones para un problema concreto. De ahí que pueda considerarse como un proceso de investigación, en el que hay que recoger la máxima información posible para cubrir una necesidad. A partir de aquí, el usuario debe analizar qué empresas están en condición de ayudarla y cuáles lo harán del modo más adecuado.

En cambio, en ocasiones posteriores, el usuario podrá prescindir de las primeras fases de búsqueda de información (puesto que ya las conocerá), centrándose únicamente en la oferta comercial de las empresas que pueden solucionar su problema.

El “sales process”: el antes y el después de Internet

El procedimiento que acabamos de describir está estrechamente ligado al sales pro- cess o proceso de venta, concepto que podría definirse como la manera que tienen las empresas de adaptarse a los buyer’s journeys de los usuarios o de sus clientes. Al fin y al cabo, son ellos quienes viven el proceso y, por lo tanto, quienes mandan en él y quienes lo condicionan en función de sus hábitos. Lo único que tienen que hacer las empresas es tratar de amoldarse a ellos, con el propósito de influir al máximo en los usuario, para así optimizar sus procesos de facturación y ventas.

Sin embargo, llegados a este punto, conviene matizar que los buyer’s journey no siempre han sido como los conocemos hasta ahora, sino que han sufrido cambios sustanciales en los 20 últimos años. El motivo no es otro que la irrupción de Internet y de los motores de búsqueda: un hito que ha transformado radicalmente los hábitos de los usuarios.

Y es que, con la aparición de la Red de redes, el control de la información ha cambiado de manos. Antes de Internet, este proceso estaba en manos de las empresas, puesto que los usuarios dependían de la información que les facilitaban las compañías. Sin embargo, con la llegada de la era de las TIC y de los motores de búsqueda online, los usuarios ya disponen de herramientas que les permiten dejar de depender de las empresas para informarse.

Lo veremos mejor con un ejemplo: fijémonos en la generación de nuestros padres, que creció ajena a Internet. Las personas que forman parte de ella aún consumen un gran volumen de información a través de los medios de comunicación tradicionales (como la radio o la televisión), el correo postal de toda la vida o los libros en papel. Por eso, no debería de extrañarnos que, cuando inician un proceso de compra, recurren en primer lugar a sus amigos y conocidos y, a continuación, se dirigen a las tiendas del producto que necesitan (un coche, un televisor, etc.) para pedir consejo y orientación profesional. Para disponer de una visión más amplia y variada, lo normal es que visiten más de un establecimiento.

Sin duda, las empresas aún están totalmente adaptadas a este proceso, ya que han trabajado durante mucho tiempo bajo este paradigma. Es por ello que siguen produciendo cuñas radiofónicas y anuncios de televisión, y por lo que siguen contando con vendedores altamente especializados. Este modelo no es del todo obsoleto, dado que hay gente que aún no ha cambiado sus hábitos de compra.

En cualquier caso, estos usuarios conviven con la generación que ha conocido las tecnologías de la información y la comunicación prácticamente desde su nacimiento. Sus integrantes prefieren Spotify a la radio, y YouTube en vez de la televisión. Asimismo, apenas recibe correo postal, sino e-mails. Y aunque sigue dirigiéndose a sus amigos en busca del consejo, lo cierto es que más del 80% de sus compras comienzan en Internet, según un estudio llevado a cabo por la firma de consultoría Deloitte.

 

Además, estas búsquedas no sólo se realizan Google —el motor hegemónico en Estados Unidos y Europa occidental—, sino también en redes sociales.

Así, pues, con estas evidencias sobre la mesa, a las empresas no les queda otra opción que plegarse a los hábitos de los clientes, y adaptar sus estrategias a sus nuevas rutinas. Unos hábitos que, cada vez más, pasan indefectiblemente por un PC o un dispositivo móvil.

LOS 8 PASOS DE UNA CAMPAÑA DE INBOUND MARKETING

Sabedoras de que, en plena sociedad de la información, la inmensa mayoría de las compras nacen y se gestan en Internet, las empresas se ven obligadas a desplegar estrategias adaptadas a las nuevas tendencias de consumo de la información. Unos hábitos para los que el inbound marketing o marketing de atracción puede aportar soluciones satisfactorias. Y para que eso ocurra, hay que tener en cuenta ocho pasos funda- mentales.

1. Definir quién es nuestro buyer persona

El concepto de buyer persona podría equipararse al del cliente potencial ideal de una empresa, caracterizado por sus puntos de dolor y por las necesidades que presenta. A la hora de definirlo, hay que pensar en las cosas que le moverán a hacer búsquedas a través Internet. Con este ejercicio, obtendremos un cliente prototípico, lo que nos ayudará a conocer su perfil sociodemográfico y qué es lo que más busca en Internet. Una vez acotados los temas que despiertan su interés, ya podremos perfilar sobre qué tratarán los contenidos que generaremos.

2. Estudiar el Buyer’s Journey

Pese a tratarse de un punto indispensable, muchas compañías tienden a pasarlo por alto. De hecho, rara vez se hace un estudio exhaustivo de cómo es y cómo se desarrolla el buyer’s journey. Un aspecto que es irrenunciable, ya que difícilmente podrá crearse una estrategia efectiva si la empresa no conoce el proceso de compra que llevará a cabo su buyer persona. Por eso, es muy importante saber qué tipo de in- formación va a consumir en cada una de las fases de este ciclo. Sólo así se podrá dar respuesta a cada una de ellas con los contenidos más adecuados

3. Diseñar el sales process

Una vez analizado el buyer’s journey, la empresa estará preparada para planificar el proceso de venta, adaptándolo a las necesidades del buyer persona durante todo el ciclo de compra.

4. Trazar la estrategia de contenidos

En este punto, hay que plantearse qué tipo de información hay que producir para cubrir las necesidades de los usuarios en todas y cada una de las etapas del sales process. En una primera fase, por ejemplo, se busca cómo solucionar un determinado problema: aún no se buscan datos sobre un producto específico. Por eso, no hay que crear únicamente contenido sobre el producto, sino contenido también informativo. La clave del éxito, por lo tanto, radica en generar los contenidos adecuados en el momento adecuado (the right content in the right context). Sin ir más lejos, los fundadores de HubSpot simplifican la definición de inbound marketing a esta máxima, lo que ilustra su enorme importancia.

En efecto, cada una de las fases del buyer’s journey exige un contenido concreto. Y no sólo eso: una vez elaborada la información en cuestión, habrá que pensar en cómo transmitirla al destinatario mediante acciones de marketing (huelga recordar que, para impulsar esta estrategia, debe haber una tecnología detrás).

El contenido deberá ser variado, puesto que en cada uno de los momentos del sales process, y dependiendo del mercado en el que nos encontremos, hay que contar un contenido específico: posts, infografías, vídeos, cursos en línea… Quien decidirá cuál será el formato más adecuado no es la agencia o un experto en marketing, sino el buyer’s journey, ya que hay que tener en cuenta qué necesita el cliente potencial. Partiendo de esta premisa, cada uno de los contenidos atenderá a las necesidades informativas del buyer persona.

5. Captación de tráfico orgánico 

Si la generación del contenido es importante, no lo es menos la manera de hacerla llegar a los clientes potenciales. De ahí la importancia de atraer el máximo volumen de tráfico a la web.

Una vez más, recurriremos a un caso práctico. Pensemos en alguien que está interesado en saber por qué vale la pena reciclar los residuos domésticos, o que quiere in- formarse acerca de cómo hacerlo. En un primer momento, la búsqueda que realizará en Internet no estará relacionada con un producto o servicio, sino con la práctica del reciclaje. Así, es posible que esta investigación inicial le lleve al sitio web de una ONG que cuenta con un artículo relacionado bien posicionado y de calidad. Si la información que proporciona le resulta útil al visitante, se genera una fidelización o engagement, lo que llevará al usuario a interesarse por los contenidos del site.

Para alcanzar la máxima difusión posible, te recomendamos optar por contenidos publicados de forma abierta en un blog. Si en él se abordan los temas que podrían interesar a nuestros clientes potenciales, conseguimos que nos encuentren fácilmente, y a partir de ahí, podremos interactuar con ellos.

A continuación, detallamos cuáles son los cuatro tipos tráfico no pagado que pueden obtenerse para un determinado site:

  • Tráfico orgánico. Si se presta atención a una serie de aspectos —tales como la publicación constante de información, la generación de contenidos es de calidad (inéditos, de una extensión superior a las 500 palabras, multimedia y con una ortografía y una gramática cuidadas)—, los motores online premiarán estos posts con un buen posicionamiento en sus resultados de búsqueda.
  • Tráfico en redes sociales. Se logra a través de las comparticiones en las redes sociales en plataformas como Facebook, Twitter (retuits), Pinterest (re- pineos), etc. Así, gracias a la publicación de contenido relevante, la empresa puede conseguir tráfico social de calidad, sin necesidad de hablar todavía de sus producto y
  • Referral traffic. Consiste en obtener referencias en otros sitios web, ya sean blogs o redes sociales, lo que se conoce como enlaces referral. Esto puede suceder de manera espontánea, si un blogger o community manager ve los contenidos de la empresa y los considera interesantes para su propia audien- cia, o bien de forma orquestada por la agencia, pactando la creación de una artículo con una mención o enlace que apunte al site de la empresa.
  • Tráfico directo. Corre a cargo de internautas que ya conocen la empresa y que van directamente a su web, escribiendo la dirección en la barra de navegación y sin pasar por Google.

6. Lanzar tráfico

Una aplicación sistemática de los métodos de trabajo detallados ayudará a que el volumen de tráfico web vaya aumentando paulatinamente. De este modo, se consigue un volumen de visitantes que va creciendo mes a mes.

7. Comprar tráfico

Además de ver cómo va creciendo poco a poco el tráfico en la web de la empresa, también se puede ampliar el flujo de visitantes mediante la obtención de tráfico pagado, ya que de este modo se agilizan los procesos de inbound marketing. Por eso merece la pena incorporar a la estrategia cualquier método de compra de tráfico, como Facebook Ads, Twitter Ads y SEM o marketing de buscadores.

8. La automatización del marketing

Una vez obtenido este tráfico, llega el momento de convertir las visitas en contactos o leads, lo que se consigue ofreciendo a los internautas contenido de mayor calidad o complejidad, como e-books o webinars a cambio de que faciliten sus datos (por ejemplo, su dirección de correo electrónico). Con esta información de los usuarios, ya se puede poner en marcha el proceso de automatización del marketing, que podría definirse como el procedimiento mediante el que educamos a un contacto durante el buyer’s journey.

Las comunicaciones que recibirán los usuarios desde este momento (mayoritamente, a través de e-mails) se pueden enviar de manera automática, lo que facilita el proceso para los marketers.

Estos procedimientos se combinan con técnicas de leads scoring, que permiten visualizar qué puntuación o grado de cualificación, tiene un determinado lead. Es decir: en función de su volumen de interacción, podremos situarlo un gráfico de abcisas, lo que nos permitirá conocer si este contacto está más o menos próximo al proceso de compra.

Esto tiene una gran utilidad, ya que permite conocer qué leads están más calificados, y aplicar campañas específicas para incrementar el nivel de cualificación.

PRIORIZACIÓN DE ACCIONES AL INICIAR UN PROYECTO

Tras definir los ocho pasos que hay que dar a la hora de definir un proceso de inbound marketing o marketing de atracción —describir a nuestro buyer persona, estudiar su buyer’s journey, perfilar el sales process, diseñar la estrategia de contenidos, captar tráfico no pagado, lanzar el tráfico web, conseguir tráfico de pago y automatización del marketing—, llega el momento de establecer un orden de realización de estas tareas.

Desde nuestra propia experiencia, te recomendamos llevar a cabo en primer lugar estas dos opciones:

  1. Generar contenido para publicar abierto: artículos de blog, vídeos, infografías, webinars… En cualquier caso, debes de tener presente que la efectividad de los mismos para conseguir tráfico web es a medio y largo plazo).
  2. Obtener tráfico de pago (pay-per-click o PPC). Esta técnica resulta efectiva a corto, medio y largo

Aunque la generación de un canal propio de captación puede suponer un desembolso económico importante en las primeras fases del proceso, esto no tiene que ser con- templado como un gasto a fondo perdido, sino como una inversión, ya que con el tiempo permite conseguir contactos o leads a un precio más bajo que las plataformas que proporcionan tráfico pagado. En el siguiente gráfico, puedes ver la evolución del precio de forma esquemática:

Respecto al segundo punto, en las fases iniciales resulta más que aconsejable recurrir al tráfico de pago, especialmente si los objetivos comerciales de la empresa exigen resultados de una forma más o menos inmediata. No obstante, no hay que olvidar que cada vez son más las compañías que recurren a prácticas SEM, lo que contribuye a encarecer el precio.

Así, teniendo en cuenta estas consideraciones, ya puedes desarrollar las acciones prioritarias para desplegar tu estrategia de inbound marketing.

EL EQUIPO

El equipo de profesionales involucrado en un proyecto de inbound marketing es, junto con el método y la tecnología empleados, uno de los pilares de su desarrollo, así como uno de los factores que condiciona la obtención del éxito.

Para que puedan gestionarse correctamente los proyectos, un equipo de inbound marketing debe estar formado por los siguientes profesionales:

  • Redactor/a. Este perfil se corresponde a personas con formación en periodismo, comunicación audiovisual o filología. Su función es la de redactar textos que resulten interesantes y útiles para el buyer persona de la compañía.
  • Editor/a. Aunque en algunas empresas esta tarea puede ser desempeñada por un/a redactor/a, es aconsejable tener a alguien que se encargue las correcciones y revisiones ortotipográficas, y de establecer y unificar los criterios de redacción de la organización mediante la creación de un libro de estilo. Lo ideal es que este cometido sea asumido por filólogos.
  • Diseñador/a gráfico/a o maquetador/a. Se responsabilizan de la parte vi- sual de los contenidos generados, lo que incluye la elaboración de gráficos e infografías y la maquetación de e-books, por Su papel es fundamental, ya que contribuye a dotar de un aspecto más llamativo las informaciones que la empresa publica.
  • Programador/a. Este tipo de profesionales prepara las plataformas para la publicación de posts y se encarga de pulir y mejorar ciertos contenidos.

 

Empezar a trabajar con expertos en inbound marketing: ¿qué opciones hay?

Es evidente que no todas las empresas pueden permitirse poner en marcha y mantener un equipo de inbound marketing in company, debido a los elevados costes que esto supone. Sin embargo, existen otras fórmulas para que no tengan que renunciar a este tipo de estrategias.

A continuación, te detallamos las tres posibilidades que pueden barajarse.

  1. Montar un equipo dentro de la compañía. Si la empresa se decanta por esta opción, lo primero que deberá hacer es incorporar un/a digital marketing manager. Este profesional ha de responder a un perfil senior y con experiencia. La razón es evidente: no basta con que posea conocimientos teóricos, ya que también es necesario que los haya llevado a la práctica. Por la labor que desarrolla, se trata de una pieza indispensable, por lo que hay que contar con ella en cualquier caso. Si inicialmente la empresa no puede permitirse tenerlo en plantilla, puede contratar sus servicios como freelancer.

El siguiente profesional que deberá contratar es el del social media manager, ya que precisará de alguien que dé salida a los contenidos generados por la empresa. Como se ha indicado anteriormente, no sólo gestionará las redes sociales y los blogs, sino que también asumirá funciones de RR.PP., contactando con bloggers y community managers.

A continuación, tendrán que incorporarse, por este orden, un diseñador gráfico y un buen redactor, mientras que el resto de perfiles pueden contratarse como freelancers (a menos que la empresa cuente con un gran presupuesto y pueda permitirse tenerlos en plantilla). En el caso de la persona experta en SEO y SEM, por ejemplo, la organización puede contratar sus servicios por horas, como si de una consultoría se tratara. Estos profesionales suelen tener tarifas muy elevadas, ya que escasean y son muy codiciados. De ahí la importancia de que la empresa mantenga una buena relación con estos profesionales.

2. Contratar una agencia. Si se opta por esta opción, el escenario ideal es que exista una persona que haga de puente entre la empresa contratante y   la agencia, con una gran implicación en el proyecto. A pesar de que algunas compañías deciden encargar esta función al director general, nuestro consejo es que este papel lo asuma un profesional altamente familiarizado con el marketing digital y la gestión de proyectos.

3. Adoptar una fórmula mixta. La última alternativa consiste en combinar un equipo de inbound marketing integrado en la empresa con la contratación de una agencia dedicada a este ámbito, y que deberá realizar acciones de consultoría, aportar soluciones puntuales y guiar el proyecto.

Desde nuestra propia experiencia, lo cierto es que nos hemos encontrado con pocas empresas que hayan empezado el proyecto de inbound marketing internamente, sin la colaboración de una agencia, y que les haya ido bien. Por eso, creemos que merece la pena confiar inicialmente en una agencia especializada, debido a que su know-how siempre será mayor.

Sin embargo, y aunque esta afirmación puede sonar extraña viniendo de una agencia como nosotros, consideramos que las labores de inbound marketing deberían internalizarse a la larga, ya que las dinámicas del mercado exigen a las empresas convertirse en pequeñas empresas editoriales, con el objetivo de generar contenidos de calidad que les den visibilidad. Se trata, al fin y al cabo, de un proceso natural que todas las compañías deben abrazar.

No obstante, es más que aconsejable continuar en el futuro con el apoyo de una agencia de inbound marketing, para que haga las veces de consultoría. De hecho, no es   lo mismo confiarlo todo a un equipo interno que recibir un feedback mensual de una agencia que lleva simultáneamente un centenar de proyectos, y que presenta un alto componente de innovación. Además, el inbound marketing es una disciplina muy joven y aún poco conocida en España.

Por otro lado, conviene tener en mente que la curva de aprendizaje para gestionar procesos de inbound marketing puede prolongarse durante años. Algo que muchas empresas no pueden permitirse, sobre todo en las compañías que tienen objetivos de marketing muy ambiciosos.

LA TECNOLOGÍA

Después de definir el método de trabajo —que incluye la definición de la estrategia de inbound marketing— y rodearse del equipo de profesionales que asumirán el proyecto, queda prestar atención a un tercer aspecto necesario en cualquier acción de inbound marketing: hacerse con la tecnología necesaria para gestionar esta estrategia.

Para solventar esta cuestión, existen dos posibilidades: escoger un software de pago u optar por aplicaciones gratuitas u open source.

Por lo que respecta a las herramientas de pago, nuestra propia experiencia nos indica que este tipo de herramientas —como HubSpot, Eloqua o Pardot— facilitan enormemente el trabajo. Sin embargo, somos plenamente conscientes de que hay proyectos que no disponen de presupuesto suficiente para trabajar con este software, ya que resulta muy costoso.

Cuando eso ocurre, recomendamos recurrir a herramientas gratis como Leadin, que cuenta con un plugin que se puede instalar en WordPress, hoy por hoy la plataforma de blogging más popular.

Para las pequeñas empresas que no dispongan de mucho presupuesto, aconsejamos la herramienta MailChimp, que permite hacer envíos de e-mailing gratuitos a bases de datos de hasta 2.000 contactos.

CONCLUSIONES

  • Antes de empezar, resulta imprescindible definir al buyer persona (entendido como un retrato del cliente potencial ideal para una empresa) y el buyer’s journey (es decir, el proceso por el que éste pasa desde que le surge una necesidad y hasta que adquiere un producto o servicio de la empresa). Este paso, indispensable en cualquier estrategia de inbound marketing, no es inmediato, ya que se puede prolongar durante un año.
  • Desplegar un proyecto de inbound marketing requiere una metodología extensa, que implica una curva de aprendizaje larga. En efecto, no es cirugía cerebral, ya que estos conocimientos no pueden adquirirse de un día para otro. De ahí que haya tantas empresas que fracasan cuando intentan desplegar este tipo de acciones por sí mismas, sin el apoyo inicial de una
  • Para poner en marcha un proyecto de inbound marketing, se aconseja comenzar confiando estas acciones a una agencia especializada; internalizar luego el equipo de inbound marketing y, finalmente, volver a recurrir a las agencias de inbound marketing, pero sólo para que desempeñen labores de consultoría de forma
  • Por lo que respecta a la tecnología empleada, y aunque cualquier herramienta puede dar un buen resultado,  recomendamos por experiencia utilizar hubSpot y probar leadin.

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