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Social CRM: El nuevo reto de la relación con los clientes

Social CRM: El nuevo reto de la relación con los clientes

 

 

Evolución de CRM a Social CRM

Esencialmente Social CRM reside en la intersección de los sistemas tradicionales de CRM (donde las empresas almacenan los datos que han adquirido en sus clientes, tales como el histórico de transacciones, perfiles, preferencias, las interacciones, la cantidad de la transacción promedio, la tasa de compra, etc.) y los datos sociales (como la información que se comparte en Facebook, Twitter, Google+, y montón de otras plataformas sociales). La idea detrás de Social CRM es ser capaz de combinar sin problemas lo que su empresa sabe sobre sus clientes a partir de su propio sistema de CRM con la gran cantidad de información que comparten en las redes sociales. En los próximos años será crítico hacer un buen seguimiento de las actividades de la empresa en las redes sociales, y para ello, es fundamental realizar la integración del CRM en las herramientas internas de colaboración así como en los dashboards de gestión.

 

 

 

Adopción e Integración de Social Media

La adopción e integración de Social Media en una empresa normalmente ocurre en cuatro fases, aunque hay organizaciones que nunca llegarán a la fase cuatro por múltiples razones. Dependiendo de la compañía, el tiempo necesario de integración puede requerir desde algunas semanas hasta meses o incluso años.

 

Fase uno: Prueba de Concepto

La fase inicial es incierta y las empresas realizan una prueba de concepto.

En esta fase, la organización comienza con cautela el proceso de crear su presencia en los canales de Social Media. La empresa crea una cuenta solicitando los dominios (URLs) e ID de cuenta correspondientes a su nombre/marca. A continuación, se asigna una persona al proyecto, que generalmente, es un miembro junior del equipo de Marketing, con experiencia personal en las redes sociales. Esta persona para a actúa bajo la supervisión de una persona responsable de marketing.

 

En esta etapa, si el programa evoluciona positivamente, el puesto del responsable puede evolucionar a una figura denominada “Social Media Manager” o algo similar. Esta persona es normalmente responsable de la producción de contenidos, así como la publicación de actualizaciones y otros materiales a través de plataformas de medios sociales (típicamente el blog de la compañía, la página de Facebook, y tal vez su cuenta de Twitter).

En la fase de adopción, los medios sociales están desconectados del resto de la organización. Es una función independiente, prácticamente sin la integración dentro de la organización. Este suele ser el resultado de un programa que no era, desde el principio, una tarea de apoyo a los objetivos del negocio.

 

Fase dos: Camino hacia la adopción

En la siguiente fase, que se muestra en la siguiente figura, algunas de las funciones clave dentro de la organización, son las que comienzan a usar los medios sociales con el fin de apoyar sus objetivos. Debido a que los medios de comunicación social implican comunicación y mejora del conocimiento por parte del mercado de una organización, funciones tales como marketing y relaciones públicas tienden a ser los primeros en explorar la oportunidad. En otros casos, la asistencia al cliente puede adoptar los medios sociales más rápidamente, como ha sido el caso, por ejemplo, la industria de las aerolíneas.

 

En la segunda fase se asume la adopción impulsado por las necesidades específicas de los distintos departamentos. Esto implica que los directivos dentro de la organización están empezando a entender que los medios sociales pueden mejorar sus actividades actuales y tal vez ayudar a alcanzar sus metas más rápidamente. La consecuencia es que los medios de comunicación social, apalancados con el enfoque y propósitos de la compañía, pueden dar resultados positivos.

Aquí comienza a emerger la colaboración interdepartamental, y el “Social Media Manager” se encuentra capacitado para proveer, asesorar y apoyar a los departamentos que buscan aplicar sus conocimientos a las necesidades. La función de gestor de medios sociales crece en complejidad, principalmente en las tareas de gestión de las operaciones, tales como, coordinación de actividades entre los departamentos, gestión de múltiples cuentas, y la curaduría de contenido se convierten en parte de la mezcla de actividades diarias. En algunos casos, el “Social Media Manager” original crecerá en el perfil y esto

llevará a tomar la decisión de buscar un nuevo “Social Media Manager” más experimentado para tomar el relevo.

 

Fase 3: Adopción Operativa

Tras el éxito de los primeros departamentos en el cumplimiento de sus objetivos a través del uso de los canales de medios sociales, es copiado por otros departamentos. En primer lugar, se puede ver como un programa basado en la teoría y las conjeturas se han transformado en un programa trabajo operativo. En segundo lugar, tienen resultados de una prueba de concepto: no sólo es un programa real y tangible, sino que está dando resultados. En el resto de departamento se pasa de una pregunta del tipo: “¿Deberíamos intentar esto?” a otra, del tipo: “¿Cómo podemos exactamente usar esto para ayudar a nuestro equipo a alcanzar sus metas?”

La creciente complejidad de esta evolución hacia las Redes Sociales, obliga a las organización comienza a actualizar las herramientas de colaboración internas. Documentos de mejores prácticas comienzan a aparecer, al igual que las directrices del proceso y metodología. La coordinación entre los departamentos de Relaciones Públicas, Marketing, Legal, y los medios sociales se convierte en crucial. El puesto de director de medios de comunicación social se convierte en una función de nivel de director y debe cambiar su denominación a “director de comunicación social” o “director de comunicación digital”. Nuevas funciones de “Social Media” más especializadas comienzan a emerger: “Online Community Manager”, “Digital Customer Relations Manager”, y “Digital Insights Manager”. El término medios de comunicación social comienza a desaparecer de títulos de trabajo porque el uso de los medios sociales, como un conjunto de canales, se convierte normalizado.

 

Fase cuatro: Integración Operativa

Es la fase final, donde las redes sociales se han incorporado en toda la organización y cada departamento las utiliza de alguna manera. Los altos ejecutivos pueden ahora escribir en sus blogs y participar en conversaciones con otros importantes líderes de la industria. El departamento de Recursos Humanos se puede aprovechar de las redes de empleados para reclutar a los mejores talentos y la colaboración con reclutadores de todo el mundo, a través de plataformas sociales, permite compartir información sobre oportunidades y solicitantes. El área de Desarrollo de Negocio, puede analizar la Web para identificar tendencias y trabajar para aumentar el alcance de la compañía. En la Fase Cuatro, se produce una integración operativa completa de medios de comunicación social a través de toda la organización.

 

Llegados a este punto, lo que antes era la función de “administrador de redes sociales”, es ahora una de dos siguientes cosas: o un VP (Vice President) o una posición de nivel ejecutivo. La justificación está en la complejidad de la función de administrar los medios sociales centrales con el fin de tener control y autoridad sobre la implantación de los medios sociales a través de la organización. Este individuo puede ser simplemente un experto en VP o de nivel ejecutivo, estratega y coordinador de la actividad de la web social en toda la compañía.

Con el fin de acelerar el proceso de pasar de la fase uno a la fase tres en cuestión de semanas, se requiere de un gran trabajo de investigación y de la debida diligencia, paciencia y trabajo duro, para poner en marcha el programa en toda la organización.

 

Cómo Social Media se conecta a la organización

El proceso de conexión de Social Media dentro de una organización pasa por la creación de un grupo de trabajo multifuncional, formado por personas pertenecientes a departamentos de ventas, marketing, legal, recursos humanos, tecnología de la información, etc., que permita analizar y llevar a cabo el proyecto.

El objetivo de este grupo es la creación de un marco de propósitos y valor, con el objetivo de impulsar la adopción en toda la organización, lo que garantiza una adecuada integración y la gestión de cada faceta del programa, y la planificación para la medición adecuada de su éxito.

  • La labor del grupo de trabajo durante sus primeros meses será la siguiente:
  • Identificar de los activos clave dentro de la organización – Esto incluye los bloggers, ejecutivos con destreza digital, expertos en tecnología, líderes, personas influyentes, etc.Catalogación de toda la actividad actual en las redes sociales (si procede) – ¿Trabaja ya la empresa en la web social? ¿Quién está involucrado? ¿Cómo? ¿Dónde
  • Evaluación de los puntos fuertes de la organización: ¿Hay un equipo potente de comunicación dentro de la organización? ¿El Departamento de IT es rápido en la implantación de soluciones tecnológicas? ¿Hay una cultura de organigrama plano?
  • Evaluación de los puntos débiles de la organización: “¿Comunicación interna de baja calidad?, ¿Existe departamento de Relaciones Públicas? ¿Hay estrategia de movilidad?

Algunas de las preguntas que el grupo de trabajo debe intentar responder:

• ¿Qué canales deberíamos estar analizando y por qué?

• ¿Con qué plataformas deberíamos comenzar a experimentar?

• ¿Qué seguimiento, medición, gestión y herramientas de colaboración deberíamos estar probando?

• ¿Cómo se conecta todo esto con el CRM?

• ¿Debemos comenzar a preparar presupuesto para aumentar la plantilla y comprar nuevas herramientas?

• ¿De qué manera nuestras agencias encajarán en este modelo?

• ¿Cómo debemos dividir el trabajo que esto va a generar?

En tercer lugar, cada representante de departamento identificará, desde su punto de vista, como conseguir el mayor beneficio de las Redes Sociales. Si un gerente de servicio al cliente es parte del grupo, apuntaría sin duda a Twitter, Facebook, foros y blogs como las plataformas perfectas con las que aumentaría el alcance de su departamento y proporcionaría una mejor asistencia a los clientes con problemas.

YouTube podría ser un buen lugar para publicar videos cortos de “cómo hacer” que luego se puedan utilizar en otros medios de comunicación digitales y ponerlos a disposición de cualquier persona que haga una búsqueda de ese tema en particular. El gerente de ventas verá las oportunidades de su lado del negocio. Lo mismo ocurrirá con el gerente de relaciones públicas y el gerente de Recursos Humanos y todos los demás en el equipo. A medida que el equipo en su conjunto se familiariza con los pros y los contras de las redes sociales y la comunicación social, las posibilidades de cada una de sus funciones de negocio individuales se aclararán. El foco de su investigación se desplazará a sus objetivos y necesidades específicas. Las mejores prácticas, metodologías y procesos que comienzan con la investigación se moverán cada vez más a la suya. En poco tiempo, se han trazado el porqué, el qué y el cómo de sus propios programas de comunicación social que son los bloques de construcción de una idea más amplia.

La siguiente infografía muestra un ejemplo de información útil que puede ser estudiada por el grupo de trabajo. En este ejemplo, se dan respuestas a:

  • Qué soporte es más adecuado en función de la red social bajo estudio: video, tecto, fotos, etc.
  • Cuál es el alcance potencial, en función del número de usuarios de la red social correspondiente.
  • Ajuste del perfil objetivo, en función de edad y género.

Conocer que redes sociales permite conseguir mejor el objetivo estratégico: mejora de la visibilidad de la organización en los buscadores, basadas en SEO (Search Engine Optimization); incremento de tráfico en la página web de la organización; aumento del compromiso de los clientes; exposición de la marca; etc.

 

 


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