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Tecnologías interactivas y Marketing Relacional

TECNOLOGÍAS INTERACTIVAS Y MARKETING RELACIONAL

Desarrollar con éxito cualquier estrategia de marketing depende de la especificación de un mercado objetivo. El tamaño del mercado objetivo puede oscilar entre mercado de gran consumo y de nicho; cuando se da la segmentación de mercados, generalmente se ha basado en criterios demográficos, geográficos o relacionados con estilos de vida.

Sin embargo, la tecnología de la información posibilita llevar la segmentación de mercados a otro nivel, proporcionando un medio económico mediante el cual las empresas pueden ofrecer productos y servicios individualizados a todos y cada uno de los clientes, basándose en la retroalimentación y la interacción con estos clientes. Las estrategias de marketing relacional (o estrategias persona a persona) son las que incorporan esta idea de tratar a cada cliente individualmente. Se rechaza un enfoque a corto plazo de las transacciones a favor de un énfasis en el desarrollo de relaciones a largo plazo y de beneficio mutuo con los clientes. No sólo se considera que el enfoque a largo plazo cubre los mejores intereses del cliente, sino que también se considera que cubre los propios intereses de la empresa, ya que a menudo es más caro atraer a clientes que retenerlos.

Una manera de conceptualizar el enfoque transaccional tradicional respecto al de marketing relacional es como dos extremos de un continuo, a lo largo del cual se pueden implementar varias estrategias combinadas que incorporan elementos de ambos enfoques. La figura siguiente perfila algunas de las diferencias clave entre las dos estrategias.

Marketing Transaccional versus Marketing Relacional

 

En otros contextos, un enfoque en el desarrollo de relaciones contribuye a una estrategia mejor (es decir, más rentable). En este caso, la perspectiva de tiempo es a mucho más largo plazo; de hecho, la rentabilidad de los intercambios únicos puede ser negativa, pero pueden estar justificados por su rentabilidad a largo plazo. Se pone énfasis en la gestión de clientes a través de comunicaciones personales e interacciones continuadas con cada cliente. «Cuota de mente», es decir, «cuota de cliente», es el criterio clave de éxito. Esto a menudo se refleja en las tasas de retención de clientes.En muchas situaciones de marketing, una estrategia transaccional es claramente la más apropiada. Una empresa se centra en intercambios o transacciones únicos, y se espera que estos intercambios produzcan beneficios. En la medida en que una empresa tenga una perspectiva a largo plazo, el énfasis es en desarrollo de imagen y gestión de marcas. El principal sistema para comunicarse con los clientes es a través de los medios de comunicación; el principal medio de obtener retroalimentación de los clientes es a través de la investigación de mercado tradicional. Los mercados tienden a ser grandes, y una cuota de mercado estable o en aumento es un criterio clave de éxito.

Las estrategias de marketing relacional no son nuevas; varios factores (que incluyen fragmentación aumentada de los mercados, competencia más intensa, un nivel generalmente alto de calidad de los productos, clientes más exigentes y cambios en los patrones de compra de los clientes) obligan desde hace tiempo a empresas de ciertos sectores a buscar ventaja competitiva centrándose en el desarrollo de relaciones perdurables con los clientes. Sin embargo, las tecnologías de la información, sobre todo Internet, han incentivado más a las empresas para que adopten estas estrategias.

Una de las características definitorias de Internet es el simple hecho de que se trata de una red. Cada conexión en esa red crea la posibilidad de una relación, ya sea entre empresas y clientes, empresas y otras empresas, clientes y otros clientes, o clientes y máquinas. En consecuencia, es importante reconocer que la tecnología de red no sólo se puede usar para gestionar información, sino que también se puede emplear para gestionar relaciones.

Este artículo perfila el papel de las tecnologías interactivas en el desarrollo de estrategias de marketing relacional. Y aunque las distintas tácticas asociadas a estas estrategias pueden diferir en función de cada contexto, los pasos asociados a la mayor parte de los planes de marketing relacional se pueden desglosar más o menos de la siguiente manera.

El proceso del marketing relacional

Información sobre los clientes

Adquisición de conocimientos

La clave del éxito de cualquier programa de marketing relacional es la información: cuanta mejor información tiene una empresa sobre un cliente concreto, más valor podrá proveer potencialmente esa empresa a dicho cliente. Obsérvese que «mejor» en este caso no tiene que significar «más»; más bien se refiere a información que es:

  1. Exacta
  2. Oportuna
  3. Relevante.

Algunos tipos de recogida de información son menos intrusivos que otros. Por ejemplo, en la mayor parte de los entornos de venta minorista, los sistemas de escaneado en las cajas permiten a las empresas recoger información discretamente sobre transacciones y decisiones de compra individuales. En la web, la recogida discreta de datos puede ser incluso más detallada, registrando cada clic del ratón, el tiempo pasado en cada página, el tipo de ordenador y sistema operativo usados para acceder a una página, etc.

Colocando «cookies»  (etiquetas de identificación) en los ordenadores de los usuarios, las empresas pueden identificarlos sesión tras sesión y hacer un seguimiento de su comportamiento a lo largo del tiempo. Y en algunos casos, estos datos conductuales se usan luego para generar conjeturas informadas sobre las preferencias, características demográficas, etc. de los consumidores.

Cuando una empresa necesita información a la que no se puede acceder por medios discretos, a menudo resulta necesario pedir a los consumidores que emprendan algún tipo de autorrevelación. Esto explica por qué muchas empresas «on-line» exigen registrarse para acceder a sus sitios, aunque los usuarios dispongan de acceso gratuito a los mismos.

Evidentemente, estas peticiones explícitas de información algunas veces pueden alejar a los usuarios del sitio; por este motivo, las empresas «on-line» son cada vez más creativas en los métodos que usan para persuadir a la gente a revelar información sobre sí misma. Algunas empresas usan peticiones de revelación incremental, en las que se pide a los clientes divulgar pequeñas parcelas de información en cada visita. Otras empresas combinan estas peticiones con entretenimiento. Un buen ejemplo de esto es el sitio web de Stolichnaya Vodka, donde los visitantes pueden emprender actividades como ponerse detrás de la barra de un bar virtual bien surtido y preparar sus propios combinados. Luego se les anima a dar nombre a sus bebidas y presentar sus recetas (junto con sus direcciones de correo electrónico), con lo que sus creaciones se incluyen instantáneamente en una lista de bebidas creadas por otros visitantes. Stolichnaya proporciona de ese modo valor de entretenimiento a cambio de los nombres, las direcciones electrónicas y las preferencias en materia de bebidas de sus clientes. Otras técnicas comunes incluyen el uso de descuentos, loterías y ofertas especiales.

A menudo, el imperativo estratégico de una empresa de obtener información sobre sus clientes (ya sea por medios discretos o intrusivos) entra en conflicto directo con las preocupaciones de los clientes por su intimidad. Indudablemente, estas preocupaciones se harán más acusadas a medida que emerjan nuevas tecnologías, como historias médicas codificadas personalmente, perfiles de pasaporte, firmas digitales, monederos electrónicos, contraseñas biométricas, etc. Hasta la fecha, la respuesta más común de las empresas a estas preocupaciones, ha sido: «Cuanto más sepamos de usted, mejor podremos servirle». Aunque esto es cierto, este tipo de respuesta no ha sido suficiente para disipar los temores de los consumidores.

Esto explica por qué la confianza es un factor fundamental en el éxito de las estrategias de adquisición de conocimientos. Obsérvese que la confianza tiene una calidad asimétrica: se acumula lentamente a lo largo de múltiples interacciones, pero puede desaparecer en un instante. Por ello, las empresas que perciben las preocupaciones por la intimidad como algo molesto para ellas, corren el riesgo de sabotear el objetivo principal de cultivar relaciones perdurables con sus clientes.

Varias empresas destacadas ya han experimentado las consecuencias negativas derivadas de violaciones de la confianza de sus clientes.

Diferenciación de clientes

Los clientes tienen diferentes necesidades y, al mismo tiempo, también representan distintos grados de valor para una empresa. Una empresa que aplica con éxito el marketing relacional utiliza sus conocimientos de clientes en ambas dimensiones para determinar cómo asignar sus recursos. Esto permite a la empresa centrar sus esfuerzos en proporcionar el máximo valor a esos clientes que representan el máximo valor.

El valor a lo largo de la vida (LTV) de un cliente representa el flujo de beneficios futuros esperados asociados a ese cliente, descontado a un tipo de descuento apropiado hasta volver a su valor actual neto. Típicamente, los beneficios futuros esperados no se derivan simplemente de las transacciones futuras con el cliente; también resultan de la reducción de los costes de captación, el crecimiento de los ingresos, los ahorros de costes, las remisiones y las primas de precio.

Los costes de captación son aquellos que están asociados a la captación de clientes nuevos. Entre estos costes se incluyen los de publicidad, comisiones, gastos generales de los equipos de ventas, etc. El crecimiento de los ingresos se refiere a que en la mayor parte de las empresas, el gasto de los clientes tiende a acelerarse a lo largo del tiempo. El cliente que repetidamente compra accesorios de hardware a una empresa de material informático, finalmente puede darse cuenta de que la empresa también vende software. Los ahorros de costes resultan del hecho de que a medida que los clientes van conociendo una empresa, tienden a ser más eficientes en sus transacciones (por ejemplo, tienden a pedir menos información y consejo). Las remisiones ocurren cuando los clientes satisfechos recomiendan la empresa a otros. Y por último, los clientes antiguos tienden a pagar precios más altos que los nuevos, algunas veces como resultado de descuentos de prueba disponibles sólo para los clientes nuevos, y algunas veces porque los clientes leales tienden a ser menos sensibles al precio. (Los clientes también dan a la empresa otros beneficios, como conocimiento de los gustos y preferencias de otros clientes, y contribuyen al diseño de productos o servicios nuevos.)

Por qué los clientes leales son los más rentables

En muchos casos puede resultar costoso calcular el LTV con precisión para cualquier cliente concreto. Sin embargo, los análisis aproximativos del LTV son a menudo suficientes para hacer comparaciones entre los clientes, lo que permite a las empresas centrarse en los que representan un LTV superior para la empresa.

Personalización del «mix» de marketing

Es importante señalar que la personalización no sólo se refiere a un producto o servicio concreto, sino también a todo el «mix» de marketing.

Personalización de productos y servicios

1.- Crear lo que quieren los clientes

El proceso de crear productos y servicios personalizados para clientes individuales a gran escala se ha denominado «personalización masiva». Hay numerosos ejemplos de productos y servicios que encajan con esta descripción.

De hecho, este proceso se puede considerar como una forma creativa de «externalización», ya que consiste en ceder ciertas funciones de marketing (como recogida de datos, diseño de productos y servicio al cliente) a un tercero, en este caso, los clientes de la empresa. Cuando los clientes se hacen cargo de estas tareas, lo hacen porque pueden obtener valor del acto de participar en el proceso de marketing.

Típicamente, esto exige construir algún tipo de interfaz mediante la cual los clientes tienen contacto directo con las herramientas que necesitan para realizar la tarea.

2.- Recordar lo que quieren los clientes

A los clientes no les gusta tener que recordar su contraseña cada vez que entran en un sitio web, ni tampoco les gusta tener que explicar una y otra vez a un servicio de noticias cómo les gustan sus noticias. Cualquier tarea o función que exige repetición por parte de los clientes se convierte en un   coste de transacción molesto que deben soportar cada vez que hacen negocios con una empresa. Recordando la información de los clientes, una empresa puede reducir esos costes de transacción para los clientes.

Se trata de una de las características clave del marketing relacional: una empresa no sólo se molesta en conocer a sus clientes, sino que los clientes se molestan en enseñar a la empresa sobre sí mismos. Esta inversión de tiempo y energía aumenta los costes de rotación asociados a la deserción; el cliente tiende a permanecer con un proveedor determinado, lo que da lugar a tasas de retención de clientes más altas.

3.- Anticiparse a lo que quieren los clientes

Si el primer paso en la personalización de productos y servicios consiste en crear lo que quieren los clientes, y el segundo paso consiste en recordar sus preferencias, el tercer paso consiste en anticiparse a lo que querrán incluso antes de que lo expresen. Tal como se ha mencionado antes, las empresas  a menudo pueden extrapolar las necesidades de un cliente basándose en patrones de compra anteriores, información demográfica, etc.

Además, la tecnología también ha hecho posible aquí la «externalización a clientes». La idea es utilizar los conocimientos colectivos de toda la base de clientes para anticiparse a las preferencias de cada cliente particular.

Personalización de las comunicaciones

Tener una potente base de conocimientos de los clientes también permite a una empresa proyectar una campaña de comunicaciones orientada muy específicamente hacia clientes potenciales. La tecnología interactiva se está usando de varias maneras para ofrecer comunicaciones selectivas.

1.- Anuncios en «banners»

Los costes asociados a estos anuncios dependen típicamente del número de impresiones , el coste por mil impresiones (CPM) o el CPC (Coste or click). Pinchando un «banner», los usuarios pueden enlazar directamente con el sitio web del anunciante, con lo que éste tiene una oportunidad de interactuar directamente con un consumidor interesado.

Cuando las empresas colocan estos anuncios, tienen dos posibilidades. Una es colocar anuncios con cada sitio web en el que les gustaría anunciarse; en ese caso, los administradores del sitio web «sirven» los anuncios directamente a los clientes. Para los anunciantes importantes que proyectan colocar anuncios en múltiples sitios, este proceso es ineficiente e inefectivo, porque un único sitio web sólo puede proporcionar información sobre su propia actividad y no puede facilitar informes fiables de los resultados publicitarios de múltiples sitios web. Por ello, una segunda alternativa es ofrecer anuncios a través de terceras empresas servidoras de anuncios (por ejemplo, DoubleClick),   que pueden servir mensajes publicitarios simultáneamente a múltiples sitios web, medir los resultados, producir resultados consolidados, informar sobre el éxito de toda la campaña y analizar estos resultados inmediatamente, permitiendo a los anunciantes valorar rápidamente la efectividad   de la campaña en cualquier momento determinado. La empresa servidora de anuncios puede introducir cambios en la campaña de manera instantánea y central, maximizando la efectividad de la inversión del anunciante.

Los «banners» se pueden orientar específicamente según una amplia gama de criterios, que incluyen perfiles de usuarios (a partir de la información de los usuarios registrados); área de contenido que un visitante está visualizando; hora del día, día de la semana; información técnica (tipo de dominio de Internet, tipo de navegador, plataforma, etc.) y búsquedas de palabras clave o frases clave. En general, cuanto más específica es la definición del público objetivo, más alto es el CPM.

Evidentemente, una cosa es crear y publicar un «banner» y otra muy distinta es lograr que los consumidores le presten atención.

2.- “E mail marketing”

El marketing por correo electrónico ( e-mail marketing) es similar al marketing por correo directo, en el que una empresa utiliza una base de datos de direcciones para enviar mensajes directamente a las personas de la base de datos. Sin embargo, hay dos diferencias clave. Una, el coste de marketing por correo electrónico es significativamente más bajo que las tarifas postales. Y dos, el grado de personalización en los anuncios por correo electrónico tiende a ser muy superior.

3.- Marketing «experiencial»

Un ejemplo del mundo real de una empresa que ha adoptado un enfoque de marketing experiencial es Nike. Algunas tiendas selectas de la empresa («NikeTowns») tratan de crear un entorno (repleto de canastas de baloncesto y campos de minigolf) en el que se hace sentir a los clientes como si formaran parte de alguna «experiencia» más grande. Land Rover también ha experimentado con este enfoque en sus «Land Rover Centres», que proporcionan de todo, desde organización de viajes de aventura hasta pistas de demostración fuera de carretera. Una empresa que está llevando esta idea a Internet es Calvin Klein. Ha desarrollado una campaña «on-line» interactiva para promocionar CK One, su fragancia unisex de su división de cosmética. En esta campaña, los usuarios pueden responder a los anuncios enviando correo electrónico a los protagonistas del anuncio; luego reciben respuestas «personales» por el mismo conducto de los protagonistas.

4.- Marketing viral

Marketing viral hace referencia a la técnica de utilizar Internet para acelerar las recomendaciones boca a oreja, aumentando espectacularmente la velocidad de aceptación de un producto o servicio principalmente a través de las redes sociales. Los clientes potenciales reciben una recomendación altamente personalizada (no de la empresa, sino de alguien que conocen y en quien confían).

Personalización de los canales

En los mercados tradicionales no son raros los sistemas de distribución dobles; hay numerosos ejemplos de empresas que usan más de un canal de distribución para vender a los distintos grupos de clientes. Sin embargo, el proceso de gestionar múltiples sistemas de distribución puede ser difícil   y arriesgado a la vez.

La tecnología interactiva está planteando nuevos retos en este sentido. Quizá no sorprende constatar que las empresas más importantes y consolidadas son a menudo las que experimentan mayor dificultad para adaptarse a estas tecnologías; después de todo, son las que típicamente pierden más si sabotean los canales de ventas tradicionales. Como resultado, muchas empresas importantes han tardado en responder a las oportunidades proporcionadas por la web. Al hacerlo, se arriesgan a ser «amazonadas» por empresas nacientes que no dudan en circunvalar las estructuras de canales tradicionales.

Personalización del precio

Cuando una empresa ya ha personalizado sus productos y servicios para crear el máximo valor para sus clientes, el siguiente objetivo es establecer sistemas de precios que le permitan obtener lo máximo posible de ese valor. Hay muchas formas de diferenciación de precios, incluyendo precios personalizados y creación de versiones.

1.- Precios personalizados

Una situación de precios personalizados se da cuando una empresa decide vender a cada usuario a un precio distinto. Aunque en muchos sentidos las líneas aéreas llevan muchos años haciendo esto –el billete de un pasajero depende del calendario, restricciones, historial de viajes, etc.–, las tecnologías interactivas han hecho más fácil este tipo de fijación de precios. En las subastas «on-line», los precios se fijan basándose en la dinámica entre la base de clientes activos. Este mecanismo dinámico de fijación de precios ha sido parte importante del éxito de empresas como eBay. Y en los mercados inversos, al cliente se le da el control total sobre las condiciones de una venta. Priceline.com, por ejemplo, permite a los usuarios fijar el precio de sus billetes de avión; transmite esos precios a las compañías aéreas, que luego pueden «pujar» por los clientes.

2.- Creación de versiones

Una situación de creación de versiones tiene lugar cuando una empresa decide simplemente ofrecer una línea de productos y permitir a los clientes que elijan la versión del producto más apropiada para ellos. De este modo la diferenciación de precios resulta de la autoselección, ya que los clientes revelan el valor que confieren al producto a través de la versión que seleccionan. La idea es que creando versiones, tanto de gama alta como de gama baja de un producto, es posible vender (básicamente) la misma cosa a clientes cuyo nivel de disposición a pagar sea significativamente distinto.

Muchas empresas de software adoptan esta estrategia, aunque ello conlleve un coste inicial adicional.

3.- Democratizar el campo de juego de la información

Aunque la tecnología interactiva está creando nuevas oportunidades para la diferenciación de precios, también puede hacer que estas estrategias de precios resulten más difíciles cuando se usa para proporcionar a los clientes mejor información sobre sus elecciones. De hecho, la ignorancia de los clientes –sobre precios, prestaciones y rendimiento relativo del producto– ha sido tradicionalmente una fuente de beneficios para las empresas. Hoy en día, sin embargo, los agentes de compra «on-line» («bots» o «arañas») pueden realizar comparaciones automáticas de precios y prestaciones en cuestión de segundos. Usando una base de datos virtual que busca información de docenas de comerciantes «on- line», estos agentes inteligentes pueden explorar la web para encontrar la mejor oferta sobre un producto concreto.

Como ningún agente existente puede explorar todo el universo de la web, la tecnología de araña no proporciona «información perfecta»; sin embargo, muchos agentes se acercan a ello.

Resumen: una relación de aprendizaje

El proceso de marketing relacional consiste en un ciclo iterativo de adquisición de conocimientos, diferenciación de clientes y personalización de todo el «mix» de marketing. Este proceso se denomina algunas veces una «relación de aprendizaje»:

«Una relación de aprendizaje entre un cliente y una empresa se va afinando cada vez más con cada interacción individual, definiendo aún en más detalle las necesidades y gustos propios de cada cliente».

Obsérvese que el aprendizaje trabaja en ambas direcciones. La empresa acaba desarrollando una base de conocimientos sobre cada cliente, basándose en lo que ese cliente ha «enseñado» a la empresa sobre sí mismo; al mismo tiempo, el cliente ha desarrollado una conciencia profunda de la inimitabilidad del valor ofrecido por la empresa. El resultado es que a ambas partes les interesa continuar la relación, y a otra empresa le resulta difícil imitar el grado de personalización inherente en los productos y servicios ofrecidos.

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